Criza reputațională: între integritate și asumare a responsabilității

Pentru că imaginea negativă rezultată din neatenția managementului în construirea percepției publice și reputației în paralel cu dezvoltarea afacerii poate afecta, iremediabil, compania.

Ce factori trebuie tratați înainte ca dezastrul să se întample? Termene nerespectate, întârzieri decizionale, agresivitate, rezultate precare,  echipă neperformantă, pierderea clienților, sau a partenerilor, plecarea masivă a angajaților sunt doar câteva surse de criză reputațională care, netratate preventiv, printr-o comunicare adecvată, pot duce la dezastru reputațional, afectând prosperitatea afacerii și a companiei. Costurile lipsei de comunicare pot ajunge să genereze un colaps financiar sau al resurselor umane iar negestionarea la timp sau defectuoasă a unei crize reputaționale, va avea efecte pe termen lung, pentru organizație.

Mai devreme sau mai târziu, orice business se poate confrunta cu o criză de reputație , mai ales într-un mediu de afaceri impredictibil și volatil, ca cel din România, afectat de indecizie la nivel de autoritate, de măsuri legislative și fiscale contradictorii, rar benefice pentru dezvoltarea sectorului privat și investițional, fie el multinațional sau  antreprenorial. Cu toate acestea, gestionarea constantă a imaginii  nu reprezintă mereu o prioritate pentru managementul preocupat de provocările zilnice cu care se confruntă în piața locală,  trecând pe planul doi, pe ultimul plan, sau ignorând importanța imaginii companiei și consolidarea reputației acesteia.

Într-o societate informațională, în care reputația câștigată prin decenii de muncă poate fi ruinată în câteva ore, costurile lipsei de comunicare reprezintă o “strategie”costisitoare.

Pentru o gestionare eficientă a crizelor, managementul unei companii trebuie să insufle o cultură instituțională proactivă în privința imaginii și a prevenirii problemelor, înainte ca o criză să lovească.

“Valorile modelează o identitate organizațională” afirmau  S.Albert și D.A. Whetten, în celebra lor carte Organizational Identity. Research in organizational behavior. Lipsa valorilor este cea care generează de fapt, crize de comunicare, de reputație, de comportament sau chiar crize economice. Exemple de crize reputaționale și de adevărate dezastre în comunicare sunt nenumărate, iar domeniile din care provin companiile care nu știu să gestioneze o criză sunt diverse. În gestionarea unei crize de reputație, un obiectiv principal este de a minimaliza impactul financiar pe termen lung.

Într-o criză reputațională, nu există secrete. Știrile, mai ales când sunt afectate de scandal, călătoresc cu viteza fulgerului și pot fi interpretate greșit, cu ușurință și fără o analiză profundă a cauzelor care au generat-o. Amintim cazul unei companii procesatoare de lapte din sudul României, acuzată că ar fi comercializat produse lactate pline de viruși. Cazul a pornit de la o știre care anunța moartea unor bebeluși din județul Argeș, îmbolnăviți de un virus, posibil EColi. Criza de imagine de la începutul anului 2016 a produs multe știri contradictorii, a creat confuzii și doar câteva potențiale dovezi legale în care să se poată avea o încredere absolută.

Ce învățăm dintr-o asemenea situație?  Planul de afaceri trebuie să includa și componenta reputațională, care înseamnă de fapt o strategie de comunicare pe termen lung, având un capitol dedicat managementului crizei.

De asemenea rolul  consultantului de comunicare strategică , respectiv agenția de comunicare trebuie valorizat de către managementul companiei. Soluțiile reale pentru o companie aflată într-o criză reputațională, sau într-o criză de imagine alimentată de mass-media, vizează activarea unei echipe de management al crizelor. Această echipă include de obicei specialiștii din agenția de comunicare strategică, ca partener al companiei, alături de managementul companiei și divizia internă de PR , iar dacă situația este extrem de gravă celula de criză va include și oameni din alte departamente precum marketing și vânzări, relații cu clienții și juridic. 

În situații de criză, transparența reprezintă un factor cheie, iar  integritatea în comunicare este obligatorie. În cazuri de dezastru implicând victime, cum ar fi accidente la locul de muncă sau produse prin acțiunile companiei, umanitatea este miezul principal al primului mesaj public care trebuie să fie imediat și construit responsabil, iar coordonarea concomitentă a tuturor canelelor de comunicare trebuie să fie strategică și fermă.

Soluția pentru evitarea crizelor reputaționale? Anticiparea, lucrând cu experți în comunicare strategică, pentru că o echipă de comunicare alcătuită din profesioniști experimentați înțelege psihologia și așteptările audiențelor și va ști să construiască mesaje specifice, adecvate pentru clienți, parteneri, autorități, mass-media și pentru publicul larg, prevenind declanșarea crizei reputaționale sau tratând-o rapid, într-o fază incipientă, respectând deontologia profesională bazată pe integritate.

Ghidul de comunicare pentru afaceri este o rubrică săptămânală, oferită de BDR Associates, în care veți învăța cum să comunicați la timp, strategic și creativ ca să preveniți crizele de imagine, care pot avea repercusiuni grave asupra business-ului, prin alterarea celui mai valoros bun al unei companii: reputația în afaceri.