Vreau sa fiu ca tine

de Mihaela ANDRIES

Optimismul (sau poate temerea) analistilor care, dupa iesirea in lume a chinezilor de la Lenovo prin IBM-ul din portofoliul lor, prezic o lume de branduri chinezesti cucerind lumea pare sa n-aiba margini. Totusi, lucrurile sunt ceva mai complicate. Si nu neaparat fiindca produsele asiatice n-ar avea staif de branduri globale.

Pe lista produselor de marca din China in anul 2005, publicata de Comitetul national de promovare a strategiei de marca, figureaza 501 produse apartinand unui numar de 461 de companii din tara. In ciuda numarului insa, marcile chineze sunt in realitate departe de recunoasterea peste granita. In aprilie 2005, numai patru marci chinezesti figurau intre cele mai influente 500 de marci din lume, dupa World Brand Lab: Haier, Lenovo, CCTV si Changhong. Era deja un progres fata de 2004, cand o singura marca din China era selectata intre cele mai influente 500 de branduri din lume, dar totusi mult prea putin in raport cu forta economica mondiala a tarii asiatice.

Ca sa remedieze situatia, guvernul de la Beijing si-a inscris oficial in strategie un program de dezvoltare a marcilor, departamentele industriale, comerciale si de proprietate intelectuala ale guvernului au inceput sa lucreze in consecinta, iar printre sefii companiilor, noile cuvinte de ordine au devenit construirea brandurilor, agresivitatea in marketing si imaginea produselor lor in strainatate. Una peste alta, cu tot cu intrarea Chinei in Organizatia Mondiala a Comertului si cu Jocurile Olimpice de la Beijing din 2008, avantul branduirii nationale tinde sa creeze o atmosfera de entuziasm destul de departe de modestia de acum doar cativa ani, cand gandul ca strainii n-au cum sa asimileze nume ca Ningbo Bird sau Huawei nu parea sa deranjeze nici autoritatile, nici firmele in cauza.

Acum, constiinta de sine a Chinei de mare putere economica nu se mai potriveste cu modestia: conform strategiei oficiale, China trebuie sa faca tranzitia de la valoare adaugata mica si de la avantajul fortei de munca ieftine la valoare adaugata ridicata, de la marfa la brand, de la afaceri de milioane de dolari la afaceri de miliarde.

Si intr-adevar, unele marci locale precum Haier (fabricant de produse electrocasnice), Tsingtao (producator de bere), TCL (producator de electronice de consum) sau Lenovo (fabricant de computere si componente) incep usor-usor sa devina familiare consumatorilor din strainatate, iar altele - ca grupul auto Shanghai Automotive, Huawei Technologies (echipamente de comunicatii), Ningbo Bird (telefoane mobile) si Little Swan (electrocasnice) - asteapta in anticamera. Cum zic analistii, o noua generatie de multinationale e pe cale sa se nasca - iar companiile chinezesti care izbutesc sa se extinda in strainatate arata deja un orgoliu care dovedeste cata incredere au in asemenea predictii.

Cand producatorul chinez de computere personale Lenovo a cumparat, in decembrie 2004, afacerile cu computere ale IBM pentru 1,75 miliarde de dolari, intelegerea a inclus si dreptul companiei cumparatoare de a folosi numele IBM vreme de cinci ani dupa ce tranzactia se va fi perfectat. Executivii Lenovo au intuit corect ca brandul IBM va continua sa rezoneze pe piata americana si ca va fi folositor pentru a castiga bunavointa potentialilor clienti ai liniei de laptopuri IBM ThinkPad. Lenovo a inteles, de asemenea, ca multi dintre clientii americani vor fi suspiciosi cand va veni vorba sa cumpere de la o companie chinezeasca de care nu auzisera vreodata. Cu toate acestea, Lenovo a decis sa renunte la numele IBM mult mai repede decat s-ar fi asteptat analistii si expertii in marketing. De cand Lenovo a preluat business-ul IBM de computere personale anul trecut, la 1 mai, eforturile de marketing si publicitate ale companiei au exclus IBM aproape complet din mesaj. Executivii companiei chineze isi apara strategia de constructie de brand spunand ca, prin achizitia IBM, Lenovo a devenit deja o putere globala, cu venituri de 12 miliarde de dolari si cu vanzari in 60 de tari.

Chery Automobile Co Ltd, al optulea producator auto din China, a inceput si el prin a castiga popularitate in afara datorita exporturilor, dupa care a facut un pas mai departe si a inceput activitatile de productie in strainatate. Dupa ce a deschis prima fabrica in Iran si s-a aliat cu Daewoo Motors in Egipt pentru o a doua unitate, compania cauta acum oportunitati similare in Rusia, Malaezia si Ucraina. Din 2007, Chery vrea sa exporte automobile in SUA, cu ajutorul unei finantari de 200 de milioane de dolari de la Atlantic Pacific Capital Inc, si e in plin proces de constituire a unei retele de dealeri. In acest an, exporturile de motoare catre America de Nord ar putea ajunge la 15.000 de unitati, conform companiei, iar cele destinate SUA ar trebui sa se situeze la 25.000 de unitati in anul viitor.

Spre lauda sa, Chery a izbutit pe cont propriu si in nume propriu acolo unde Shanghai Automotive Industry Corp. (SAIC) vrea sa se impuna dupa modelul Lenovo, adica printr-o achizitie de brand, de data aceasta in Europa: presa englezeasca a scris saptamana trecuta ca Shanghai Auto, divizie a grupului, a cumparat de la producatorul auto BMW dreptul de a folosi marca Rover pentru un nou sedan „aproape de clasa de lux“, al carui design le apartine chinezilor, dar care a adoptat elemente ale vechiului Rover 75. Shanghai Auto ar fi platit 21,7 milioane de dolari pentru dreptul de a folosi numele. O alta companie chinezeasca, Nanjing Auto, cea care anul trecut a cumparat producatorul auto britanic MG Rover, aflat atunci in pragul falimentului, a anuntat la randu-i o versiune proprie a aceluiasi Rover 75, insa cel mai probabil nu va putea folosi numele Rover, pentru ca Nanjing a cumparat doar capacitatile de productie, in timp ce o parte din drepturile de proprietate intelectuala detinute de MG Rover le-a preluat SAIC.

Concurenta intre SAIC si Nanjing Auto pentru mostenirea unui brand de talia Rover dovedeste ca, totusi, nu-i deloc simplu pentru companiile asiatice sa se impuna in strainatate si ca nu-i de ajuns sa aiba bani pentru achizitii in SUA sau in Europa pentru ca numele lor sa devina cunoscut. Explicatia trebuie cautata intr-un fenomen despre care analistii si companiile vorbesc prea putin, dar a carui forta pare deocamdata prea puternica pentru a fi contracarata pe termen scurt: e vorba de imaginea, consolidata in timp, a firmelor asiatice de subordonare fata de companiile americane sau europene, prin calitatea de furnizori pentru acestea, de „negri“ ai unor branduri straine. Nu, nu e vorba de faimoasele sweatshop-uri, ci de relatii cat se poate de onorabile si de profitabile pentru chinezii sau taiwanezii implicati - numai ca greu de depasit atunci cand respectivii chinezi sau taiwanezi aspira sa se emancipeze si sa concureze cu compania careia pana acum si-au oferit serviciile de furnizori. Multe firme asiatice, de pilda, si-au construit succesul ca producatori de echipamente originale (Original Equipment Manufacturer - OEM; acestia fabrica pe comanda produse ori componente utilizate in produse comercializate de alta companie), preferate de marile firme de distributie din SUA inclusiv gratie pretului avantajos. O parte insemnata din capacitatea lor de productie a fost construita, prin urmare, in functie de cererea diversilor distribuitori, pentru a fi compatibila cu dotarile de care beneficiaza furnizorii din America de Nord. Numai ca, pe masura ce retailerii americani au devenit dependenti de mana de lucru ieftina din Asia, multi furnizori asiatici au ajuns la randul lor tot mai dependenti de relatia cu distribuitori precum Wal-Mart, Best Buy, Home Depot, Lowe’s si altele. Cand acesti retaileri si-au abordat pentru prima data furnizorii asiatici, le-au lasat libertate aproape deplina si i-au tratat ca pe niste parteneri, datorita potentialului castig la nivelul cotei de piata care-i astepta pe retaileri daca reuseau sa obtina preturi cat mai mici. Insa pe masura ce furnizorii s-au dezvoltat, retailerii si-au dat seama ca interesele lor sunt cel mai bine protejate daca asiaticii sunt tinuti la distanta fata de consumatorul american. In plus, firmele americane au incheiat astfel de contracte cu mai multe firme asiatice, astfel incat sa castige din concurenta aparuta intre acestea; astfel incat producatorii au scazut pe rand preturile pentru a ramane in competitie si pentru a-si mari cota de piata.

O asemenea relatie dintre retaileri si furnizori poate deveni distructiva pentru cei din urma, spun expertii, pentru ca atunci cand furnizorul asiatic va incepe sa-si rafineze oferta, sa creasca preturile si sa aspire la un brand propriu, va fi silit sa-si caute alte canale de distributie. Retailerii nu sunt avantajati de un furnizor asiatic cu un brand propriu, cu produse sofisticate si pretentii de pret; ei prefera furnizorii care se multumesc sa fie producatori captivi si ofera marfa la preturi mici (in treacat fie zis, o astfel de politica scapa din vedere chestiunea saturarii pietei in raport cu anumite categorii de produse ieftine si nevoia consumatorilor de o diversificare a ofertei).

Wu Qi, vicepresedinte la firma de consultanta Roland Berger (China), afirma ca marcile chinezesti se confrunta cu trei probleme principale: mai intai, sunt incapabile sa satisfaca cererea pietelor dezvoltate; in al doilea rand, valorile de marca formate in China nu sunt apreciate in strainatate; in al treilea rand, lipseste ceea ce se numeste gestiunea strategica eficienta a marcii. In traducere, e vorba de un cerc vicios: spre deosebire de cea chineza, majoritatea pietelor din Europa si cea a SUA sunt piete mature, asa incat companiilor chineze nu le ramane decat sa urmeze regulile dictate de aceste piete, de la tehnicile de productie pana la marketing - reversul situatiei fiind ca influenta limitata pe piata impiedica firmele chinezesti sa-si ajunga din urma rivalii din strainatate.

Desi produsele „made in China“ se vand peste tot in lume, companiile chineze lucreaza aproape in totalitate pentru concurentii straini. Chiar si acest statut ar trebui sa permita insa o dezvoltare de brand propriu. Potrivit lui Zhang Leidi, consiliera la Roland Berger, emanciparea ar trebui sa inceapa de la gestiunea strategica a marcii - inovatie, pozitionarea exacta a produselor si conceperea imaginii de marca. Si e adevarat ca din ce in ce mai multe firme investesc in cercetare si dezvoltare, incercand sa se impuna prin inovatie. Compania Huawei din Shenzhen, de pilda, care a investit masiv in cercetare, apare pe lista furnizorilor de retea pentru British Telecom, ca singura companie chineza, umar la umar cu alte sapte societati multinationale. „Trebuie timp pentru dezvoltarea marcilor de reputatie mondiala. Companiilor japoneze si coreene le-a luat doua-trei decenii sa-si construiasca branduri internationale. Trebuie munca serioasa si rabdare“, spune Zhang. Problema Chinei este impartasita si de alte state asiatice. Guvernul de la Kuala Lumpur a anuntat dublarea granturilor anuale acordate companiilor mici si mijlocii pentru branding si promovare. „Daca ne uitam in urma cu 10-15 ani, produsele «made in South Korea» nu erau prea apreciate de consumatorii malaezieni. Dar Malaezia este cu 10-15 ani in urma Coreei de Sud in ceea ce priveste cultivarea marcilor proprii“, spune expertul in branding Peter Pek, care schiteaza proiectul unor LG sau Samsung malaeziene. „Trebuie sa detinem proprietate intelectuala, sa construim marci“, indeamna Pek.

Firmele taiwaneze par sa fie cu un pas inainte. Producatorii de scule si unelte din Taiwan (exemplul poate parea comic, dar tenacitatea respectivilor e admirabila) isi promoveaza agresiv marcile proprii, pe masura ce rivalii din China atrag de la ei tot mai multe comenzi de productie in regim OEM si ODM (Original Design Manufacturer - companii care fabrica, dupa propriul design, un produs vandut ulterior sub alt brand). Un exemplu in acest sens este Infar Industrial Co., al carei presedinte, Ander Chen, spune ca a inceput dezvoltarea marcii proprii pur si simplu ca sa asigure supravietuirea pe piata. „O marca, cercetarea si dezvoltarea, capacitatea de productie, canalele de distributie si service-ul sunt cele cinci elemente esentiale. Daca ne-am fi axat in continuare pe productia in regim OEM, am fi fost scosi in cele din urma de pe piata de furnizorii mai ieftini“, spune Chen. El a aplicat modelul Acer, separand operatiunile sub numele de marca de productia pentru alte companii si infiintand o firma care sa se ocupe de marketing. Pentru a evita problemele cu clientii occidentali care importa produsele OEM si ODM ale companiei, produsele cu brandul Infar sunt comercializate doar in Asia. „Piata asiatica merita eforturile noastre de promovare, deoarece aceasta regiune realizeaza un sfert din produsul intern brut mondial. Asta inseamna ca puterea de cumparare este destul de ridicata si promovarea marcii noastre are sanse bune sa reuseasca“, justifica didactic Chen.

Pentru China, culmea e ca unul din obstacolele in calea individualizarii produselor ei provine tocmai din marimea economiei. Fu Ziying, viceministru chinez al comertului, a afirmat recent ca statul trebuie sa dezvolte resorturile de marketing si sa transforme modelul comercial asa incat sa poata stimula promovarea marcilor prin comertul extern. In primele patru luni ale anului curent, comertul exterior al Chinei a avansat cu 23% comparativ cu intervalul corespunzator din 2005. Daca va mentine modelul conventional (a se citi: pe baza de marfuri no-name) de crestere a comertului, China nu va fi in stare sa atinga obiectivul de 2.000 de miliarde de dolari stabilit pentru 2020 in privinta comertului exterior, sustine Ziying. Totusi, cantitatea mare de marfuri produse este un pericol ascuns pentru comertul exterior al Chinei. Pretul mediu la export al unei perechi de pantofi este de numai 2,5 dolari, iar al unui articol de imbracaminte de 3,5 dolari.

Chen Jinhua, director al Federatiei nationale a companiilor din China, considera la randu-i ca deocamdata marcile nationale nu pot tine pasul cu ritmul de crestere economica. China se plasa, la finalul anului 2005, pe locul al saptelea in lume dupa valoarea produsului intern brut si pe locul al treilea in functie de volumul exporturilor. Totusi, 45% din marfuri erau exportate sub diverse marci straine; 45% exportate in regim OEM, iar mai putin de 10% utilizau marci chinezesti. Or, fara marci cunoscute pe plan mondial, comertul extern al Chinei depinde numai de vanzarea resurselor si a fortei de munca. Un pantalon din bumbac 100% costand 32 de yuani, care se poate vinde la 40-50 dolari in Statele Unite (adica peste 300 de yuani, pana aproape de 400), aduce companiilor chinezesti un profit de doar circa zece yuani. Cele mai mari companii din China continua sa concureze in principal la nivelul preturilor, iar strategiile lor de distributie de obicei se intersecteaza. Iar in domeniul tehnologiei, majoritatea marcilor chinezesti se bazeaza pe licentele primite de la companii internationale si nu pe propria tehnologie inovatoare, astfel incat diferentierea produselor este practic inexistenta.

Conform lui Wang Qinping, director adjunct al Comitetului de promovare a strategiei de marca in China, in doua decenii de dezvoltare economica rapida, China a pus accentul pe productie si pe livrarile ieftine pentru companiile straine, neglijand exploatarea marcilor proprii. Asa ar fi ajuns produsele chinezesti sa fie cunoscute in lume pentru pretul lor scazut, nu pentru altceva. Dar pretul scazut nu este neaparat sinonim cu calitatea proasta. John F. Nash, laureat al Premiului Nobel pentru economie, spunea la un summit economic din 2005 ca pantofii pe care ii poarta de zece ani sunt produsi in China si ca sunt de calitate buna - doar ca nu le cunoaste fabricantul. Fara marci cunoscute, chiar si produsele de buna calitate sunt considerate in strainatate drept inferioare.

Matasea si portelanul sunt doua materiale care aduc Chinei faima de secole. Orasul Shengzhou, situat in provincia Zhejiang, este cunoscut sub numele de „tara cravatelor“, avand in vedere ca exporturile sale anuale de 150 milioane de cravate de matase de cea mai buna calitate reprezinta o treime din productia mondiala totala. Fiecare cravata din China se vinde la putin peste 20 de yuani, in timp ce o cravata de matase produsa in Europa costa peste o suta de euro. Cat despre portelan, daca o scrumiera de fabricatie chineza costa cinci yuani, una produsa in Germania e de cel putin cinci ori mai scumpa. Si nu e vorba numai de matase si portelan. Electrocasnicele unor fabricanti ca Haier sau Little Swan nu sunt mai prejos decat altele produse in SUA sau Japonia si totusi sunt mult mai slab cotate pe piata decat produsele concurentilor. De ce? Raspunsul, simplu, consta in lipsa tehnicilor de marketing ce i-ar putea ajuta pe chinezi sa-si creeze si sa-si mentina marcile in Europa, SUA si Japonia. Nu e de neglijat nici faptul ca aproape toate marcile cat de cat cunoscute din China au de-a face cu doua probleme: mai intai, marca inscrisa in caractere chinezesti este imposibil de recunoscut in alte tari; apoi, chiar daca marca este inscrisa cu caractere latine, se pronunta greu si se retine si mai greu. Pentru a accede pe piata internationala, cateva companii chineze au atribuit produselor si nume in limba engleza, in afara celor initiale. Lenovo, de pilda, si-a schimbat numele anterior de Legend tocmai pentru a se extinde in strainatate.

Independent de problemele de pe piata externa, dezvoltarea marcilor chineze intalneste obstacole chiar si acasa, in primul rand fiindca proprietatea intelectuala nu se bucura de protectie eficienta. In 2005, vanzarile de telefoane mobile de pe piata neagra au atins aproape 15 milioane de unitati, com-parativ cu 80 de milioane de unitati vandute prin dealerii autorizati, conform firmei Marbridge Consulting, ceea ce inseamna ca 16% din telefoanele vandute in China sunt fie produse de companii neautorizate, fie de contrabanda. Aceste produse pericliteaza cotele de piata ale fabricantilor straini ca Motorola, Samsung si Nokia, precum si marcile locale, precum TCL, Ningbo Bird sau Shenzhen Konka. O fabrica fara autorizatie are nevoie doar de un milion de yuani pentru a-si incepe activitatea si poate vinde telefoane foarte curand, sarind peste testele legale. Producatorii acestor telefoane de obicei nu platesc taxe si impozite, iar sanctiunile pe care le aplica statul in cazul in care ii descopera sunt ca si nule.

Din fericire, pana ce marile companii chinezesti vor reusi sa-si defineasca numele pe pietele externe, cerere interna pentru produsele lor exista - in ciuda invaziei de marfa straina. Un sondaj de opinie realizat recent in randul a aproape 800 de adolescenti cu varste cuprinse intre 12 si 17 ani, in mari centre urbane ca Beijing si Shanghai, dar si in zone rurale, a relevat ca majoritatea acestor consumatori (88%) au incredere mai degraba in marcile chinezesti decat in cele straine. Iar tinerii chinezi reprezinta o tinta extrem de interesanta pentru companii. Firma de consultanta McKinsey estimeaza ca adolescentii din China reprezinta o piata de circa 36 de miliarde de dolari pe an. Parintii cheltuiesc o suma estimata la 28,75 miliarde de dolari pentru acest grup, iar 7,5 miliarde de dolari vin direct din buzunarele tinerilor. Daca adolescentii din marile orase sunt in pas cu moda si mult mai receptivi la marcile straine, cei din patura saraca si din zonele rurale prefera in mod cert produsele locale. Desi mai putin atractivi pentru companii din punctul de vedere al puterii individuale de cumparare, acestia din urma reprezinta insa o piata confortabila pentru companiile chinezesti.

Toate acestea pot parea relevante in primul rand pentru analistul economic sau teoreticianul care studiaza de departe modul cum o economie in curs de dezvoltare se bate sa-si ajunga din urma competitorii cu mult mai avansati. Cele intamplate insa cu marcile (sau non-marcile) asiatice ne-au amintit, pe parcursul scrierii acestui material, de eforturile de la noi ale firmelor si ale guvernantilor de a impune in strainatate economia romaneasca prin branduri. Nimeni nu spune ca productia de camasi in lohn sau dezvoltatorii buni, dar ieftini, de soft de aici ar fi retezat sansele vreunei firme romanesti de a-si impune numele in strainatate; este evident ca problemele chinezilor cu brandurile lor sunt altele. Dar obsesia lor de a defini produse de marca, de a patrunde cu ele pe pietele externe si de a masura forta economiei prin autoritatea unor branduri nationale ramane instructiva pentru orice tara care, in esenta, isi propune exact acelasi lucru ca si chinezii.