Profilurile utilizatorilor de Internet vor fi protejate prin lege

Intr-un studiu eMarketer, piata SUA de publicitate online este estimata la 21,4 miliarde dolari in acest an si 27,5 miliarde in 2008, urmand ca in 2011 sa atinga cifra de 42 miliarde dolari. Intr-o astfel de lume, goana dupa bani a devenit sinonima cu optimizarea consumului si cu generarea de rezultate din ce in ce mai performante. Ca model de afaceri, un website de succes este acela care isi defineste clar audienta si este in masura sa-si segmenteze vizitatorii in pachete atractive pentru advertiseri. Vizitatorii sunt analizati si cuantificati in functie de profilul lor achizitiv. Un adevar care ii ingrijoreaza pe multi utilizatori de Internet. 


La o analiza simpla, e usor sa spunem ca pe utilizatorii de Internet ii deranjeaza publicitatea intruziva: bannerele care apar in mijlocul ecranului si acopera textul unui articol interesant, bannerele insotite de sunete care „provoaca“ urechile si nervii utilizatorului si multe altele. Industria online a gasit remedii la aceasta stare de lucruri si astfel au aparut primele standarde privitoare la crearea si difuzarea publica a mesajelor publicitare (standardele IAB sunt cele mai cunoscute).
In cazurile mai complexe insa, prejudiciile provocate de anumite procedee folosite de industria de publicitate online sunt mai greu de identificat. Fiecare parte are propriul punct de vedere, iar diferenta par sa o faca forta si numarul de lobby-sti pe care ii pot mobiliza combatantii. Doar apoi se analizeaza faptele.

De la „orb“ la „segmentarea audientei“ 


La inceput, bannerele erau servite in „orb“, fara sa se cunoasca prea multe despre utilizatorii care le priveau. Apoi a venit vremea in care website-urile si-au croit profiluri demografice si au conturat audienta lor online intr-un mod care ii permitea unui advertiser sa stie ce website este mai potrivit pentru anumite tipuri de reclama.
In final a venit targetarea publicitara, conform unor reguli prestabilite: cate trei afisari pentru fiecare vizitator unic, afisare doar pentru utilizatorii dintr-o anumita tara sau pentru cei din anumite orase, afisare a unui banner doar in intervalul orar 9.00-14.00, pentru o mai buna filtrare a celor care acceseaza Internetul de la serviciu etc.

Astazi avem profiluri achizitive 


In ultima vreme, in strainatate capata tot mai mult avant targetarea publicitara bazata pe profilul achizitiv al unui utilizator de Internet. Simplist vorbind, utilizatorul este „urmarit“ pe mai multe website-uri, i se inregistreaza click-urile si subiectele paginilor pe care le acceseaza si, dupa un timp de „filare“, se creioneaza preferintele de achizitie pe termen scurt, mediu si lung. Acest procedeu, prin intermediul caruia sunt extrase date interesante si coerente dintr-un amalgam de date fara legatura intre ele, se numeste „data mining“.
Apoi, cand publicitatea este vanduta unui advertiser, acesta are posibilitatea de a-si promova propriile marci unor utilizatori care au deja dorinta de a achizitiona un produs din categoria respectiva. Un vanzator de masini, spre exemplu, va fi foarte interesat sa afiseze propriile mesaje publicitare unui public al carui profil achizitiv spune ca ar dori sa-si achizitioneze un automobil in perioada imediat urmatoare.

Regula este profilul anonim 


De regula, obtinerea acestor date si prelucrarea lor are ca finalitate „anonimizarea“ utilizatorului de Internet. Aproape nimeni nu-si pune problema sa identifice personal un utilizator de Internet atunci cand ii creioneaza profilul achizitiv. Pentru retelele de publicitate online, utilizatorul de Internet este, spre exemplu, un barbat cu varsta cuprinsa intre 27 si 35 de ani, cu venituri cuprinse intre 3.000 si 4.000 de lei, care detine deja un telefon mobil, un laptop si o masina, a carui ultima vacanta a fost in strainatate si a costat intre 500 si 800 de euro etc. Dupa cum se observa, profilul este anonim din ratiuni care nu tin neaparat de protejarea identitatii unui utilizator, ci dintr-un motiv mai simplu: profilurile de utilizatori sunt utile unei retele de advertising doar in masura in care pot fi analizate impreuna si pot fi segmentate asa cum isi doreste cumparatorul de publicitate. Faptul ca un anumit mesaj publicitar este afisat lui x sau lui y nu are relevanta decat din perspectiva profilului statistic achizitiv pe care il au acesti utilizatori.

Exceptiile ingrijoreaza 


Cu toate acestea, exista si situatii in care identitatea unui utilizator, asociata profilului sau achizitiv, este mai importanta decat profilul in sine. Spre exemplu, o companie care realizeaza asigurari medicale poate sa refuze un client al carui istoric online arata ca sufera de SIDA sau de alte boli care necesita sume mari de bani pentru a fi tratate.
Pornind de la aceasta idee, mai multe asociatii americane preocupate de protectia intimitatii utilizatorilor in mediul online au avut recent o serie de intalniri cu reprezentantii Federal Trade Commission (Comisia Federala de Comert a SUA, avand atributii asemanatoare Autoritatii pentru Protectia Consumatorului) pentru a forta impunerea unor reglementari care sa ofere garantii in privinta creionarii profilurilor achizitive ale utilizatorilor de Internet.
Organizatiile au cerut FTC sa implementeze o lista in care sa se poata inscrie utilizatorii care nu doresc sa le fie urmarit comportamentul online. Lista in cauza ar urma sa protejeze utilizatorii de supravegherea secreta a activitatilor lor online si de stocarea si vanzarea profilurilor catre advertiseri online. Propunerea include obligatii pentru retelele de publicitate online sa informeze utilizatorul de Internet atunci cand ii este supravegheat comportamentul online si sa-i permita acestuia sa refuze urmarirea.

Legea noua va afecta industria 


In prezent, legislatia privind protectia datelor personale din intreaga lume impune tuturor operatorilor de date personale sa informeze utilizatorii despre colectarea acestora, precum si despre destinatia ulterioara a datelor. Legea se aplica insa doar acelor date capabile sa identifice personal un utilizator (nume, adresa, adresa de e-mail chiar sau IP in anumite conditii). In cazul retelelor de publicitate online, creionarea profilurilor achizitive ale utilizatorilor are de obicei la baza urmarirea unor actiuni si date care nu sunt de natura a identifica personal utilizatorul (istoria navigarii, frecventa de accesare a anumitor website-uri etc.). 

Din aceasta perspectiva, industria publicitatii online face tot posibilul pentru a preintampina aparitia unor noi reguli. „Nimeni nu poate spune care este potentialul negativ al acestor procedee“, afirma Mike Zaneis, vicepresedintele de politici publice al Interactive Advertising Bureau, intr-un interviu acordat „Forbes“. Oficialul IAB USA a caracterizat ca speculative ingrijorarile asociatiilor privind folosirea necorespunzatoare a profilurilor de utilizatori in alte scopuri decat publicitatea online.
Oficialul IAB afirma si ca, in acest moment, utilizatorii de Internet au posibilitatea de a refuza sa fie urmariti de companii de publicitate online prin stergerea cookie-urilor care ii identifica online sau prin cereri de incetare a monitorizarii. Ce nu afirma oficialul IAB este ca din ce in ce mai multi utilizatori de Internet se folosesc de aplicatii care blocheaza mesajele publicitare (asa-numitele ad-blockers). Toti acesti utilizatori de Internet devin apoi un segment online imposibil de atins prin mesajele publicitare traditionale.