Planificarea strategica de marketing.

Raportul operational politica-strategie-tactica poate fi vazut ca un raport de la intreg la parte: politica de marketing este o notiune generica data totalitatii actiunilor de marketing pe care le intreprinde o companie; strategia de marketing este reprezentata de planul strategic de marketing (pe termen mediu si lung), plan strategic care este pus in aplicare prin programe de marketing care contin tacticile (pe termen scurt).

Politica de marketing este viziunea pe termen lung a intreprinderii - "filosofia" ei de piata. Pentru a descrie aceasta viziune compania isi creeaza planuri strategice de marketing pe 2-3 ani, 5 sau uneori chiar 10-15 ani. Fiecare plan de marketing este pus in aplicare prin implementarea tacticilor de marketing pe termen scurt si foarte scurt (o luna, 2-3 luni).

Politica de marketing intr-o companie are valente largi - de la viziunea generala asupra activitatii de marketing a intreprinderii, la strategii de marketing, managementul resurselor umane din perspectiva marketingului, pana la politica de management a activitatii de marketing in companie (managementul marketingului). Tine deci de organizarea activitatii de marketing, de sistemele informationale de marketing ale companiei, procesul decizional si, bineinteles, planificare strategica de marketing.

Daca ar fi sa mergem la nivelul urmator, acela al strategiei, avem de-a face cu planificarea strategica de marketing. Despre aceasta am mai vorbit intr-un articol anterior. Ea presupune stabilirea unei strategii de piata, stabilirea obiectivelor generale si obiectivelor specifice de marketing, segmentarea pietei, tintire si pozitionare. Ulterior, in functie de aceste decizii care se adopta la nivel de top management, se elaboreaza mixul de marketing (cei patru "P") si submixurile.

Pentru a avea o viziune de ansamblu, voi continua cu o schema care prezinta nivelele planificarii strategice, unde se vad clar atributele conducerii (management) si cele ale marketerilor.

Nivelele planificarii strategice



Sursa: Virgil Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti 2002
#PAGEBREAK#
Planul de marketing este modalitatea concreta prin care intreprinderea se conecteaza dinamic la mediul de afaceri si prin care adopta toate acele strategii menite sa aduca profit organizatiei. Crearea si adoptarea unui plan strategic de marketing este atributul conducerii de varf a organizatiei si el este esential la inceputul afacerii. Planificarea strategica va fi pe toata durata de viata a intreprinderii o preocupare deosebit de importanta, mai ales in contextul unei piete caracterizate de o concurenta acerba.

Un plan strategic de marketing include 9 componente:
- rezumatul
- analiza mediului de marketing (mediu extern si audit intern de marketing)
- analiza SWOT
- ipotezele planului de marketing
- obiectivele planului de marketing
- strategiile de marketing
- programul de marketing
- bugetul
- sistemul de control si evaluare

"Ultimul" nivel, cel al tacticilor de marketing, este dat de punctul 7 si anume "programul de marketing" - care poate fi pe produs, pe piata, pe portofoliu de produse. Fiecare "veriga" din raportul politica-strategie-tactica de marketing este importanta. Actiunile pe termen scurt aleatoare, fara o viziune si o strategie nu vor duce decat in mod intamplator la succes. In acelasi timp, o viziune si o strategie fara o tactica precisa pe termen scurt nu vor aduce rezultate.

Gandeste pe termen lung si actioneaza pe termen scurt.

Actiunile pe termen scurt se concretizeaza in programele de marketing. Exista trei tehnici preferate prin care se realizeaza un program de marketing: diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM) si metoda PERT. Ultimele doua sunt combinate in practica sub denumirea de metoda PERT/CPM.

Probabil pentru cei mai multi dintre noi, mai ales daca nu suntem obisnuiti cu aceste denumiri si concepte - plan, program, strategice, tactica, mix si asa mai departe - este dificil sa intelegem esenta actiunilor de marketing. In practica, exista conflicte intre diferitele departamente ale companiei in ceea ce priveste intelegerea si implementarea strategiilor si tacticilor de marketing. Cel mai des intalnit conflict este intre marketer si agentul de vanzari al companiei: marketerul doreste o anumita strategie si are o viziune asupra directiei in care compania trebuie sa se pozitioneze pe piata, in timp ce agentul de vanzari are contactul direct cu clientul (cu piata) si stie foarte bine ce doreste acesta.

De multe ori parerea marketerului nu coincide cu opinia agentului de vanzari. Cine are dreptate? Ambii au dreptate. Ceea ce trebuie facut intr-o organizatie este un bun management al acestor tipuri de comunicare in companie. Agentul de vanzari trebuie sa inteleaga viziunea de ansamblu a companiei asupra pietei, iar marketerul trebuie sa vada ce semnale primeste direct din piata prin intermediul fortei de vanzare. Scopul este de a conlucra, de a lucra in echipa.

Managementul acestor procese intra in atributiunile conducerii de varf -directorul de marketing si/sau directorul comercial. Uneori, este nevoie chiar de o interventie a patronatului pentru a stabili exact "regulile jocului" - strategiile si tacticile de marketing, in functie de viziunea globala a companiei si de obiectivele sale.

www.ionut-ciurea.com