Step by Step Marketing. Strategia ºi mixul

Este important pentru orice afacere, în cadrul procesului complex de planificare a activitãþii pe termen mediu ºi lung, sã se aducã în discuþie ºi sã se adopte decizii de implementare a strategiilor generale prin care compania se adapteazã la mediul sãu extern.

La nivelul managerial de top, în cadrul proceselor dezvoltãrii organizaþionale, nevoia unei bune planificãri strategice pe care compania îºi va baza activitatea în viitor este simþitã acut datoritã competitivitãþii deosebite generatã de economia de piaþã.

Strategia de piaþã nu este decât o parte din strategia de dezvoltare a unei companii. Înainte de a vorbi de o strategie de piaþã este nevoie sã avem informaþii ºi decizii luate la nivel de activitate generalã a companiei (domeniu de activitate ºi piaþã), obiective generale ºi strategiile care vor aduce rezultatele scontate.

Toate aceste trei elemente primordiale fac obiectul conducerii strategice, atribut al liderilor organizaþiilor. Strategia de piaþã este un element al planificãrii strategice de marketing. De fapt, este nucleul în jurul cãruia graviteazã tot ceea ce înseamnã activitate de marketing în companie.

Elaborarea unei strategii de piaþã adecvate ºi unui mix de marketing adaptat la aceasta reprezintã elementele centrale în planificarea strategicã de marketing, concretizate în planul de marketing. Unul dintre cei mai mari specialiºti în domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategicã de marketing a unei întreprinderi ca un ansamblu de patru elemente: produsele ºi pieþele pe care acþioneazã compania, vectorul de creºtere, avantajul competitiv ºi sinergia întreprinderii.

Dar înainte de a ne gândi la o strategie de piaþã este nevoie sã ne gândim la piaþa înseºi. Pe ce piaþã acþionãm? Care sunt produsele noastre ºi cui ne adresãm cu ele? Este necesarã o analizã atentã a portofoliului de afaceri prin instrumente mai mult sau mai puþin complexe precum: Modelul BCG (Boston Consulting Group), Modelul General Electric-McKinsey sau Modelul Arthur D. Little.

O data ce avem în vedere produsele din portofoliul de afaceri ºi piaþa (sau pieþele pe care acþionãm) este nevoie sã facem o atentã segmentare a pieþei pe diverse criterii. Pasul urmãtor este bineînþeles alegerea segmentelor - a "pieþei þintã" - pe care vom acþiona fie concentrat (un segment), diferenþiat (mai multe segmente) sau nediferenþiat (abordarea pieþei ca un întreg). În sfârºit, în funcþie de segmentul/segmentele alese în cadrul pieþei se adoptã strategia de poziþionare a firmei pe piaþã.

Ca urmare a acestor procese ne putem stabili o strategie de piaþã care este fundamentul tuturor acþiunilor de marketing ulterioare. La baza elaborãrii strategiei de piaþã stã matricea Ansoff, sau matricea "produs-piaþã", dupã cum apare ea în cele ce urmeazã.

Matricea Ansoff sau Matricea "produs-piaþã"

Retragerea de pe o piaþã cu unul sau mai multe produse este o strategie mai rar întâlnitã în realitate. Totuºi existã situaþii când aceasta este decizia recomandatã pentru companie. Ea presupune renunþarea la o marcã prin vânzarea ei cãtre o altã întreprindere sau, uneori, poate presupune vânzarea întregii afaceri. Ea este o strategie adoptatã de multe ori de firmele care au intrat pe anumite pieþe în scop pur speculativ sau de firme care nu au realizat o cifrã de afaceri care sã le permitã supravieþuirea.

Consolidarea poziþiei în piaþã este o strategie adoptatã de obicei de cãtre companiile care sunt reprezentate stabil în piaþã, fie chiar liderii de piaþã, fie principalii concurenþi ai liderilor în piaþã. Consolidarea trebuie abordatã în funcþie de ciclul de viaþã al produsului ºi al pieþelor.

Penetrarea pieþei în cazul în care avem o companie care acþioneazã pe pieþe actuale cu produse actuale se concretizeazã în funcþie de evoluþia pieþei ºi poziþia concurenþilor. De obicei penetrarea pieþelor actuale se face dacã acestea sunt într-o fazã de creºtere. Dacã deja piaþa este într-o fazã de maturitate atunci lucrurile stau altfel, firma având dificultãþi deoarece liderii din piaþã sunt foarte puternici ºi în plus piaþa nu mai cunoaºte aceeaºi dinamicã ridicatã ca în trecut. Dacã este o piaþã în declin atunci firma poate penetra piaþa doar "pe cheltuiala" altor competitori care se retrag din piaþã.
#PAGEBREAK#
Dezvoltarea de produse noi pentru pieþele pe care deja întreprinderea acþioneazã este una dintre cele mai folosite metode în dezvoltarea afacerii. Companiile care dispun de o forþã în cercetare-dezvoltare pot emite pretenþii inovatoare în piaþã.

Dezvoltarea de pieþe face referinþã la strategia întreprinderii de a se reorienta cu produsele actuale pe alte pieþe - fie locale, fie dezvoltarea de pieþe în adevãratul sens al cuvântului prin internaþionalizarea afacerii pe piaþa mondialã. Dezvoltarea pieþelor interne presupune acþiuni specifice marketingului de niºã. Internaþionalizarea se referã la acþiuni mai simple (export, distribuþie, vânzãri externe etc.) sau mai complexe (deschiderea de filiale internaþionale, dezvoltarea de afaceri în francizã etc.).

Diversificarea presupune pãtrunderea pe pieþe noi cu produse noi. Riscurile sunt foarte mari dar ºi beneficiile sunt pe mãsurã. Este nevoie de susþinere materialã pentru studii de piaþã ºi pentru promovare. Dacã firma poate susþine acest efort, strategia este una extrem de profitabilã.

Exista bineînþeles ºi alte modele care prezintã strategiile de piaþã care sunt adoptate în cadrul planificãrii strategice ºi a planurilor de marketing. Modelul Ansoff este cel mai folosit datoritã simplitãþii ºi eficienþei sale.

Am determinat domeniul de activitate al întreprinderii ºi obiectivele generale. Ne-am stabilit piaþa ºi portofoliul de afaceri, apoi am segmentat aceastã piaþã în funcþie de criterii variate. Am selecþionat segmentele þintã ºi, un pas critic, ne-am poziþionat compania în segmentele selectate. Apoi am creat strategia de piaþã. Care este pasul urmãtor? Bineînþeles, implementarea tuturor acestor acþiuni de marketing în practicã. Pânã acum toate aceste elemente au fost relativ "teoretice".

Ele se concretizeazã în acþiuni specifice în momentul în care trecem la mixul de marketing. Foarte simplu spus mixul de marketing este ansamblul de elemente concrete ºi instrumente de marketing pe care compania le utilizeazã pentru a pune în practicã strategia sa de piaþã în scopul atingerii obiectivelor de marketing propuse aferente pieþei þintã.

Mixul de marketing mai este cunoscut în literatura de specialitate drept "Cei 4 P" - Produs, Preþ, Plasare (Distribuþie) ºi Promovare. La nivelul fiecãrui "P" se regãsesc o multitudine de alte elemente, denumite "submixuri" de produs, preþ, distribuþie ºi promovare.

Mixul de marketing diferã în funcþie de specializarea de marketing ºi în funcþie de profilul companiei " domeniul sãu de activitate. De exemplu, pentru o firmã de turism acest mix de marketing include ºi alte elemente specifice ofertei turistice. Mai mult, în cadrul marketingului direct, existã alte elemente care se diferenþiazã în cadrul mixului de marketing " baza de date, oferta, comunicarea ºi logistica.

Nu voi intra bineînþeles în detalii. În cele mai multe cazuri mixul de marketing este format din cele 4 elemente amintite anterior (preþ, produs, distribuþie, promovare) cu submixurile aferente lor. Este important de spus cã toate aceste patru sub-structuri ale mixului se aflã într-o puternicã interdependenþã ºi ele necesitã o corelare foarte atentã (ca simplu exemplu: un produs premium trebuie promovat diferit faþã de un produs din clasa inferioarã, are un preþ ridicat ºi necesitã anumite canale de distribuþie ºi tehnici de vânzare).

De asemenea, nu trebuie sã uitãm tendinþele spre care se îndreaptã marketingul astãzi. Tendinþe precum personalizarea, interactivitatea ºi impactul social.

Astfel, tot mai mulþi clienþi simt nevoia unei "apropieri" între companie ºi ei prin crearea de relaþii pe termen lung bazate pe produse personalizate ºi de calitate. Aceste tendinþe se înscriu în sfera marketingului relaþional. Mai mult, costurile ºi eficienþa mediilor tradiþionale de promovare ºi marketing în general se modificã: eficienþa publicitãþii scade pe mãsurã ce cresc costurile ei. Companiile îºi reorienteazã optica de marketing cãtre marketingul direct " care este unul interactiv ºi foarte eficient.

În acelaºi timp marketingul societal se auto-impune pe mãsurã ce marile corporaþii sunt din ce în ce mai conºtiente de impactul social pe care-l au acþiunile lor de marketing. Multe se implicã activ în sprijinirea societãþii, a tinerilor ºi a diferitelor evenimente sociale la nivel internaþional.

Astfel, toatã strategia de piaþã ºi implicit mixul de marketing (care este procesul de implementare a strategiei) suferã câteva modificãri. Nu esenþiale. Totuºi ele sunt importante, mai ales în aceastã economie de piaþã caracterizatã de o concurenþã acerbã. Tendinþa nu mai este de a oferi un produs potrivit, la preþul ºi în cantitatea potrivite, distribuit cât mai eficient ºi promovat cât mai persuasiv. Da, aceste elemente sunt importante.

În plus, marketerul de astãzi trebuie sã treacã la urmãtorul pas ºi sã se gândeascã foarte bine la avantajul competitiv pe care îl genereazã compania sa la nivel de: servicii aferente produsului, calitate, personalizare ºi interactivitate, implicare a cumpãrãtorului ºi controlarea impactului social pe care compania îl genereazã în piaþã ºi în societate.

www.ionut-ciurea.com