Analiza SWOT: Cum afli punctele tari și punctele slabe ale afacerii tale, înainte de demararea unui proiect

Analiza SWOT provine din engleză, reprezentând abrevierea următorilor termeni:

• „strengths” – punctele tari;
• „weaknesses” – punctele slabe;
• „opportunities” – oportunități;
• „threats” – amenințări.

Punctele tari și punctele slabe se referă la mediul intern al societății și la factorii aflați sub controlul companiei. În același timp, oportunitățile și amenințările provin din mediul extern în care societatea își desfășoară activitatea, cuprinzând factori aflați dincolo de controlul companiei. De această dată, strategia pe care societatea o va aplica va fi aceea de adaptare la o realitate ce nu poate fi controlată sau modificată.

Analiza SWOT este realizată în faza incipientă a redactării proiectului, în etapa de identificare și cristalizare a ideii de proiect. Permite realizarea unei radiografii corecte a societății, scanând totodată mediul înconjurător. Analiza SWOT nu se referă la factori viitori și nu este un instrument de prognoză economică, ci tratează doar factori care își manifestă efectele în prezent.

Punctele tari ale unei afaceri

Analiza SWOT va scoate în evidență factorii interni ai societății care funcționează la parametri optimi, asigurând companiei un avantaj concurențial. În această categorie putem numi elemente tangibile:

• forța de muncă bine calificată;
• disponibilități bănești suficient de mari, pentru desfășurarea activității în condiții optime;
• echipamente noi și moderne;
• existența unor contracte clare și precise încheiate cu furnizorii;
• existența unui magazin de desfacere într-o zonă cu trafic.

Și elementele intangibile pot fi, de asemenea, puncte tari:

• dedicarea angajaților față de societate;
• imaginea și reputația construite în timp;
• deschiderea firmei către inovație de produs și proces;
• deținerea unei licențe de fabricație, a unui brevet de invenție sau a unei francize;
• „know-how”-ul deținut.

Existența multor puncte tari este un avantaj competitiv în relația cu concurenții. Strategia pe care firma trebuie să o aplice în privința punctelor tari este aceea de a le păstra, de a le monitoriza, asigurând menținerea lor pe termen îndelungat.

Punctele slabe ale unei afaceri

Analiza SWOT va permite, totodată, identificarea acelor elemente din cadrul societății care nu funcționează la parametri optimi. Aceștia sunt, la fel ca punctele tari identificate mai sus, în mediul intern al societății, prin urmare se află sub controlul direct al acesteia. Exemple de puncte slabe:

• forța de muncă slab calificată;
• fluctuația mare a personalului;
• utilaje învechite sau utilaje care se se strică frecvent;
• rebuturi (produse refuzate de clienți);
• consumuri tehnologice mari, ca o consecință a utilajelor învechite;
• management slab calificat;
• reputație proastă;
• datorii către furnizori sau către bugetul de stat;
• reticiență față de inovare și cercetare-dezvoltare.

Punctele slabe identificate cu ajutorul analizei SWOT trebuie să fie analizate sub aspectul cauzelor care le determină și a efectelor pe care le produc. O dată definite și fundamentate, societatea trebuie să aplice o strategie de eliminare sau de diminuare a lor. Pe termen mediu și lung, punctele slabe se pot transforma în puncte tari, societatea putându-și crea, în acest fel, noi avantaje competitive.

La ce se referă oportunitățile

Oportunitățile identificate de analiza SWOT sunt factorii proveniți din mediul extern, pe care societatea nu îi poate controla, însă pe care îi poate fructifica spre avantajul propriu în concurența cu alte societăți din piață.

O confuzie frecventă este aceea de a numi oportunități acele aspecte pozitive identificate în mediul intern al societății. Spre exemplu, am putea fi tentați să considerăm că forța de muncă calificată reprezintă o oportunitate, pentru că permite realizarea unor produse de calitate, fără defecte. Totuși, acest factor nu este o oportunitate, ci este un punct forte în cadrul societății. Exemple de oportunități:

• schimbări în preferințele consumatorilor;
• preluarea unui furnizor, ce ar permite diminuarea costurilor de fabricație;
• dezvoltarea infrastructurii de acces;
• facilități fiscale în cazul creării unui număr ridicat de locuri de muncă, precum scutirea totală sau parțială, a costurilor cu contribuțiile sociale;
• obținerea unei finanțări nerambursabile, din surse europene sau naționale;
• pătrunderea pe o piață nouă sau încă neexploatată.

În cazul oportunităților identificate cu ajutorul analizei SWOT, strategia aplicată de către societate trebuie să fie aceea de fructificare rapidă și de maximizare a beneficiilor. Trebuie remarcat că aceste oportunități pot fi sesizate și de către concurență, astfel că ele nu vor rămâne drept oportunități pe termen mediu sau lung.

La ce se referă amenințările

Analiza SWOT permite, de asemenea, identificarea unor factori proveniți din mediul extern, care pot avea efecte negative asupra desfășurării activității. La fel ca în celelalte situații, simpla identificare a acestor factori nu va produce societății niciun beneficiu. De aceea, este important ca analiza SWOT să fie dublată de o analiză a cauzelor și a efectelor acestor amenințări.

Prin urmare, strategia recomandată este aceea de adaptare a societății la noile provocări, conturarea unui plan de acțiune și monitorizarea continuă a evoluției societății și a mediului extern.

O greșeală frecventă este aceea de a face confuzie între un punct slab și o amenințare. Cea mai ușoară metodă de a încadra corect factorii identificați este aceea de a observa mediul în care se manifestă: dacă se produce în mediul intern, este un punct slab, iar factorii din exteriorul societății sunt amenințări. În această categorie, putem avea următoarele exemple:

• schimbarea legislației, care va determina o predictibilitate scăzută a mediului de afaceri;
• introducerea sau modificarea unor taxe și impozite și, eventual, anunțate cu foarte puțin timp înainte de aplicarea lor, astfel că societatea nu și-a conturat un buget de venituri și cheltuieli adecvat;
• influența politică;
• intrarea pe piață a unor competitori noi sau puternici, care vor distorsiona piața. Spre exemplu, deschiderea unui magazin în franciză va duce la reducerea drastică a vânzărilor înregistrate de magazinele din vecinătatea sa;
• existența unui canal de distribuție prea lung, cu mulți intermediari între producător și client;
• pentru o afacere sezonieră, factorii de mediu pot fi considerați, de asemenea, ca fiind o amenințare. Dacă vindem mărțișoare, iar între 1 și 8 martie vremea este deosebit de rece, vânzările vor fi slabe.

Beneficiile realizării unei analize SWOT sunt:

• permite înțelegerea felului în care departamentele interne funcționează;
• oferă o radiografie corectă și precisă asupra elementelor ce necesită îmbunătățire;
• va permite identificarea punctelor tari pe care societatea trebuie să le conserve, păstrându-le sau transformându-le în avantaje competitive;
• realizează o analiză a mediului extern în care societatea activează;
• identifică oportunitățile din mediul extern pe care societatea trebuie să le fructifice;
• identifică amenintățile provenite din exterior. Deși nu pot fi înlăturate, identificarea lor la momentul oportun va permite societății să-și creioneze o strategie de răspuns sau de adaptare.

La finalul articolului, iată și o listă cu principalele probleme ce apar atunci când se realizează o analiză SWOT:

• tentația de a "umfla" punctele tari;
• tendința de a ascunde punctele slabe, considerând că prezentarea lor ne-ar crea un dezavantaj. Din contră, prezentarea punctelor slabe (însoțite de un plan de corecție) este un avantaj, demonstrând că societatea și-a făcut o radiografie corectă;
• confuzia între puncte tari și oportunități, precum și între punctele slabe și amenințări;
• efectuarea analizei SWOT doar pentru că este cerută în cadrul unui plan de afaceri, fără a exista dorința de a acționa pe baza concluziilor formulate.