Cat valoreaza Google fara numele sau?

Ce-ati spune de un viitor în care Microsoft ar lansa produse care sa se cheme simplu: "serviciul google oferit de Microsoft"? Sau Amazon ar oferi tuturor cumparatorilor propriul "serviciu de google printre rafturile amazon.com"? Un viitor care nu e deloc imposibil. Astazi n-o sa vorbim despre fuziuni, preluari sau alt gen de achizitii corporatiste. Vom aborda un alt subiect, ignorat de multe ori în presa: marcile de succes care se transforma în cuvinte generice.
 De multe ori, compartimentele de PR ale marilor companii se conduc dupa un principiu exact. Retinerea marcii de catre utilizator este un lucru bun. Identificarea ei de catre utilizator cu tipul de serviciu sau produs pe care îl reprezinta este un catalizator al vânzarilor. În unele cazuri însa, aceasta strategie poate sa se întoarca împotriva oricarei campanii de promovare a unei marci. Istoria nu face decât sa întareasca aceasta idee. Într-un proces celebru, in 1921, firma Bayer n-a reusit sa-si protejeze marca "aspirina" în SUA. Instanta a decis ca abrevierea acidului acetilsalicilic a devenit un termen generic. Prin urmare, concurentii Bayer puteau folosi cuvântul "aspirina" pentru a denumi produsele similare. Singura obligatie impusa concurentilor de judecatorul din New York a fost aceea de a nu folosi cuvântul "genuine (adevarata) înaintea denumirii generice "aspirina.
 Multe companii si-au vazut propriile marci transformate în simple cuvinte ale unui dictionar. "Adidas" este acum sinonim în limba româna cu orice tip de pantof sport. "Bancomat-ul nu mai este doar o marca a companiei Affärsbankernas, producatoare de ATM-uri. Acum, prin "bancomat întelegem orice tip de ATM. "Pampers"-ul nu mai îmbraca doar clientii Procter & Gamble, iar "termopan"-ul e atât de cunoscut, încât nimeni nu-si mai aduce aminte ca denumirea îsi are originea într-o marca a companiei Thermo Manufacturing. Exemplele pot sa continue la nesfârsit.
 Explicatia e simpla. Odata ajunsa în dictionar, valoarea unei marci se diminueaza substantial. Dispar în acest mod sume uriase investite în procese de promovare a marcii în cauza. Dispare posibilitatea de protectie a marcii prin actiuni în justitie. Prin transformarea în termen generic, concurentii pot folosi marca în campaniile proprii, cu sanse sporite de câstig într-un eventual proces care ar încerca sa le stopeze afacerea. Înca un exemplu? În prezent, toate fotocopiatoarele, indiferent de firma producatoare, îsi invita clientii la un "xerox".
 
 Ingrijorarea persista
 Atunci când Google Inc. lanseaza un produs ori serviciu, utilizatorii care le folosesc o fac în primul rând datorita renumelui marcii "Google". Prin simpla sa asociere cu un produs ori serviciu, marca poate sa transforme o idee mediocra într-un succes garantat. Marca "Google" este, fara îndoiala, una dintre cele mai cunoscute din lume. Valoarea sa depaseste, probabil, câteva miliarde de dolari.
 În anul 2005, în raportul catre actionari, compania prevedea ca "exista un risc important ca termenul "google" sa ajunga atât de utilizat de internauti, încât sa devina sinonim cautarii pe Internet". Daca acest lucru s-ar întâmpla, s-ar putea pierde protectia pe care legislatia SUA o acorda marcii, fapt care ar permite si altor indivizi ori afaceri sa foloseasca cuvântul "google" cu referire la produsele proprii.
 Important de stiut este faptul ca, datorita globalizarii, Google este supus nu doar presiunilor legislatiei americane, ci si jurisdictiei unor alte state ale lumii. Exista semne care arata ca avocatii companiei observau cu atentie, înca din 2003, orice încercare a presei traditionale ori electronice de a folosi "google" ca pe un verb pentru a desemna activitatea de cautare pe Internet. În aceste conditii, noutatile din vara anului 2006 au reusit sa produca îngrijorarea conducerii Google.
 
 A ajuns în dictionare
 În iunie 2006, Oxford English Dictionary (unul dintre cele mai prestigioase dictionare explicative ale limbii engleze din lume) a adaugat verbul "google" în fondul sau de cuvinte. Definitia acestuia este "a utiliza motorul de cautare Google pentru a gasi informatie pe Internet". În iulie 2006, Merriam-Webster Dictionary a introdus, la rândul sau, verbul to "google" în fondul de cuvinte explicate. Explicatia din acest dictionar este: "to google - a utiliza motorul de cautare google.com pentru a obtine informatie de pe Internet".
 Deocamdata, definitiile se mentin în sfera de influenta a Google, pentru ca desemneaza doar activitatea de cautare pe Internet folosind google.com. În viitor însa, este foarte probabil ca verbul to "google" sa desemneze toate tipurile de cautare pe Internet.
 Lingvistii sunt de acord cu faptul ca "google" a intrat în fondul de cuvinte al limbii engleze extrem de repede, la numai 5 ani dupa prima utilizare în cadrul unui articol din New York Post. De obicei, un cuvânt are nevoie de 10 sau 20 de ani de utilizare pentru a fi inclus în paginile unui dictionar ca fiind parte a fondului lexical al limbii respective.
 
 Google vine de la "Googol"
 "Googol" este termenul matematic pentru denumirea cifrei 1 urmata de 100 de zerouri. Termenul a fost inventat de Milton Sirotta si a fost popularizat prin cartea "Matematica si imaginatia", scrisa de Edward Kasner si James Newman. Odata cu fondarea Google, Larry Page si Sergey Brin si-au pus în minte sa organizeze cantitatea imensa de informatie existenta pe Internet. Pentru ei, asocierea cu "googol"-ul era un semnal clar ca doresc sa faca lucruri importante.
 
 Conditii indeplinite
 Sunt destule pentru a se transforma într-un termen generic. O spune Naseem Javed, specialist în crearea, dezvoltarea si mentinerea imaginii unor mari corporatii americane. Printre altele, domeniul sau de activitate include analiza denumirilor companiilor, în vederea identificarii riscului transformarii în termeni generici. Website-ul companiei fondate de Naseem Javed (www.abcnamebank.com) analizeaza pozitia Google în batalia sa cu vulgarizarea propriei marci.
 Printre slabiciunile pe care le identifica la pozitia Google în piata, Javed aminteste utilizarea cuvântului "gooooooooogle" pentru a reprezenta numarul paginilor de rezultate ale cautarilor, precum si schimbarea logo-ului Google de fiecare data când compania sarbatoreste un anumit eveniment. Paradoxal, toate aceste lucruri care atrag publicul sunt, în acelasi timp, elemente ce favorizeaza transformarea marcii în "folclor modern".
 
 În consecinta, Google are de purtat o alta batalie importanta în anii urmatori.
 Pe de o parte, compania trebuie sa-si mentina serviciile la standardul înalt cu care ne-a obisnuit. Ca într-un cerc vicios, obtinerea unei cote din ce în ce mai mari în piata cautarilor pe Internet va determina o identificare din ce în ce mai solida a marcii cu ideea de cautare în sine. Iar verbul "to google" va intra din ce în ce mai mult în vocabularul omului modern. Pe de alta parte, structura cuvântului "to google" permite o verbalizare extrem de usoara, amuzanta chiar. Marca "google" are deci toate ingredientele pentru a deveni un termen generic în anii care urmeaza.