Segmenteaza. Alege. Pozitioneaza drept la tinta!

Intr-o economie tot mai competitiva companiile se vad nevoite a gasi noi strategii de piata si noi mecanisme de marketing care sa le permita dezvoltarea pe termen lung. Ca sa complicam situatia clientii si consumatorii potentiali carora li se adreseaza compania sunt grupuri de oameni eterogene, grupuri care contin indivizi diferiti ca si personalitate, sex, religie, venituri si asa mai departe.

Eterogenitatea grupurilor din care fac parte consumatorii potentiali si competitivitatea tot mai mare sunt doua cauze majore care au dus la aparitia si dezvoltarea conceptelor de segmentare, tintire si pozitionare in cadrul pietelor.

Foarte simplu spus, segmentarea pietei presupune impartirea pietei pe care actioneaza intreprinderea in mai multe grupe de consumatori numite "segmente", grupuri relativ omogene. Segmentarea are doua mari coordonate: macrosegmentarea si microsegmentarea.

Macrosegmentarea are ca obiectiv principal identificarea pietelor de referinta pe care actioneaza intreprinderea. Acest lucru se face prin luarea in considerare a trei componente:

- nevoile consumatorilor potentiali;
- principalele grupe de clienti care pot fi atrase de serviciile si bunurile companiei;
- care sunt tehnologiile prin care nevoile acestor grupe de clienti vor fi satisfacute.

In functie de aceste componente, intreprinderea poate opta pentru una din strategiile de macrosegmentare:

- concentrare - compania isi restrange activitatea la un singur produs aferent unei singure nevoi a unui singur grup de consumatori;
- specializarea pe produs - intreprinderea isi focalizeaza atentia pe un singur produs care este destinat tuturor grupurilor de consumatori;
- specializarea pe clienti - compania se poate concentra pe o grupa de clienti carora le livreaza bunuri si servicii intr-o gama completa, integrata;
- specializarea selectiva - oferirea unei game diversificate de produse pe piete care nu au nici o legatura intre ele;
- acoperirea completa - oferirea de bunuri si servicii diverse tuturor categoriilor de consumatori potentiali.

Philip Kotler propune patru criterii principale pentru microsegmentarea pietelor, si anume: geografice (regiune, populatie, clima, relief), demografice (varsta, sex, ocupatie, venit, religie, nationalitate), psihografice (personalitate, stil de viata), comportamentale (situatia, avantajele, statutul consumatorului, fidelitatea, atitudinea fata de produs).

Dupa segmentare, pasul urmator este de selectare a pietei sau pietelor tinta. Pentru aceasta este nevoie sa masuram segmentele, sa putem actiona pe ele (sa fie accesibile intreprinderii) si, bineinteles, sa fie suficient de mari si/sau profitabile (chiar daca sunt nise) astfel incat sa ne asigure un cash flow pe masura costurilor.

In cazul procesului de tintire (targeting), exista trei decizii strategice de marketing:

- marketingul nediferentiat (abordarea pietei ca un intreg);
- marketingul diferentiat (alegerea mai multor segmente de piata tinta);
- marketingul concentrat (focalizarea pe un singur segment tinta).

#PAGEBREAK#

Pozitionarea este, in multe privinte, un element cheie al strategiei de marketing pentru orice intreprindere. Foarte simplu spus, pozitionarea se refera la modul in care consumatorii percep programul de marketing al companiei in comparatie cu programul competitorilor ei. Aceasta perceptie se realizeaza prin modalitatea de a pozitiona produsele prin mixul de marketing.

Pozitionarea este un proces destul de complex si necesita atentie sporita din partea marketerului. Acesta trebuie sa aiba in vedere aspecte precum:

- cunoasterea consumatorilor si a modului in care ei percep produsele din piata;
- evaluarea concurentei directe si indirecte;
- identificarea tuturor elementelor care sustin alegerea unui anumit segment tinta;
- masurarea vulnerabilitatii companiei in segmentul tinta;
- elaborarea mixului de marketing in conformitate cu trasaturile segmentelor tinta.

In termeni generali, pozitionarea se poate face prin calitatea distinctiva a produselor, prin avantajele competitive oferite clientilor, prin diferentierea fata de competitori (strategii agresive), prin orientarea catre o categorie de clienti si altele.

Indiferent de strategia de pozitionare aleasa compania mai are un pas foarte important de facut. Si anume comunicarea pozitionarii sale clientilor potentiali. Comunicarea de marketing are aici rolul esential. Promovarea trebuie sa scoata in evidenta trasaturile caracteristice ale bunurilor si serviciilor pentru a le diferentia fata de concurenta in mintea consumatorilor.

Promovarea trebuie in acelasi timp sa fie greu de copiat de catre concurenti, sa fie usor de inteles de catre clienti si, bineinteles, sa aduca profituri firmei si nu doar sa indeplineasca rolul de comunicare a pozitionarii.

O buna pozitionare va determina eficientizarea activitatii de marketing si va diferentia produsele si serviciile companiei de cele ale competitorilor. Iar aceste obiective sunt cu siguranta unele dintre cele mai importante scopuri pe care le urmaresc marketerii.