Actiunile promotionale in retailul alimentar. Amenzile aplicate de Consiliul Concurentei inseamna sfarsitul promotiilor?

La inceputul acestui an, Consiliul Concurentei a anuntat rezultatele investigatiei din sectorul retailului alimentar, finalizata prin aplicarea de amenzi pentru o serie de intelegeri verticale intre retaileri si furnizorii acestora. In opinia autoritatii, aceste intelegeri au vizat fixarea unui anumit pret de revanzare si aplicarea unor exclusivitati in cadrul unor actiuni promotionale.

In esenta, evaluarea realizata de Consiliul Concurentei a avut in vedere doua principii:
a) Nu pot fi impuse conditii sau restrictii unui revanzator, cand aceasta a devenit proprietarul marfii. Cu alte cuvinte, pe lantul furnizor – distribuitor-retailer – consumatorul final, furnizorul nu are voie sa impuna pretul produselor la consumator.
b) In contextul unei relatii contractuale bilaterale, nu pot fi impuse unei intreprinderi conditii cu privire la conduita acesteia in privinta unei intreprinderi concurente. Consiliul Concurentei a incercat sa atraga atentia asupra acelor situatii in care o intreprindere doreste sa isi asigure permanent tratamentul cel mai bun din piata in privinta preturilor de achizitie, ceea ce ar putea crea, chiar si pentru o perioada foarte scurta, existenta unui nivel de pret minim (o interdictie mascata de a vinde mai ieftin).

Urmare a actiunilor autoritatii de concurenta s-au ridicat doua mari intrebari in sectorul alimentar, intrebari care insa pot fi puse cu privire la orice alta industrie in care revanzatorii joaca un rol important:
i) Decizia Consiliului Concurentei reprezinta sfarsitul actiunilor promotionale?
ii) Exista o obligatie legala pentru un furnizor de a acorda orice promotie generala in piata?

Pentru a putea raspunde la aceste doua intrebari este necesar sa pornim de la scopul legii concurentei. Aceasta nu este o lege absurda, ci are la baza o ratiune economica ea urmarind sa protejeze concurenta, ca proces, si nu concurentii cu scopul final al bunastarii consumatorilor.

Cu privire la actiunile promotionale, acestea sunt si raman benefice pentru consumator, iar autoritatea de concurenta nu a urmarit stoparea acestora. Aspectul sensibil ce poate sa intervina in privinta promotiilor apare din dorinta de a se asigura transmiterea catre consumatorul final a discountului acordat de catre furnizor. Pentru aceasta legea permite furnizorului sa recomande un anumit nivel de pret, inclusiv sa practice un pret maxim, cu conditia ca acestea sa nu devina (direct sau indirect) un pret fix sau minim. Astfel, un furnizor ar putea acorda intr-o actiune promotionala un discount suplimentar conditionat de un pret maxim de revanzare (care ar asigura transmiterea discountului sau a unei parti din acesta catre consumatorul final).  Revanzatorul trebuie sa fie liber sa acorde orice reduceri suplimentare conform propriei politici comerciale.

Trebuie atras atentia ca promotiile pot fi atat ale furnizorilor (unde furnizorul acorda retailerului un discount pentru impulsionarea vanzarilor), cat si promotii ale retailerilor (cand acestia isi reduc marja de profit per unitate de produs pentru a creste volumul vanzarilor din acel produs). Ori de cate ori analizam o promotie nu trebuie exclusa posibilitatea retailerului de a reactiona la o reducere a pretului in piata folosind marja de profit si nu doar recurgand la furnizor.

Cu privire la existenta unei obligatii legale pentru furnizori de a face doar promotii generalizate (desfasurate simultan in toate retelele de magazine de acelasi timp), credem ca ar trebui diferentiat intre un furnizor ce detine o pozitie dominanta (adica detine, in principiu, o cota de piata mai mare de 40 %) si unul care nu detine o astfel de pozitie.

Un furnizor care nu este dominant nu poate fi obligat sa faca doar promotii generale pentru ca un astfel de furnizor ar trebui sa aiba libertatea de a concura agresiv (inclusiv prin pret) cu ceilalti jucatori de pe piata si de a creste pe respectiva piata relevanta. In cazul unui astfel de furnizor, singurele conditii ar fi ca furnizorul sa decida actiunile promotionale in mod independent si nu in baza unui acord cu retailerul (prin care ii asigura acestuia pretul cel mai bun de pe piata), iar prin actiunile promotionale sa nu excluda concurenta de pe piata sau dintr-un anumit canal (spre exemplu, daca respectiva promotie ar conduce la imposibilitatea celorlalti retaileri, care nu beneficiaza de promotie, de a concura cu retailerul care beneficiaza de o astfel de promotie).

In concluzie, un furnizor nedominant poate decide independent sa acorde o promotie la un anumit produs pentru o perioada scurta de timp, intr-un anumit canal pentru a-si impulsiona vanzarile in respectivul canal. O astfel de actiune unilaterala va atrage o reactie concurentiala pozitiva pentru ca ii va„forta” pe ceilalti jucatori de pe piata sa reactioneze la promotie, scazand la randul lor preturile.

Rotirea actiunilor promotionale intre retaileri are un efect pro-concurential pentru ca antreneaza promotii succesive (retailerii putand acorda reduceri de pret, pe care le-ar suporta din marja lor). cand ne raportam la capacitatea unui retailer de a acorda discounturi, ar trebui analizate nu doar reducerile on-invoice, dar si cele off-invoice. Regulile de concurenta nu impun si nici nu ar putea sa impuna ca intreaga povara a actiunilor promotionale sa fie suportata de furnizori, existand un interes si o libertate a retailerilor care pot sa utilizeze mecanisme promotionale proprii pentru a atrage consumatorul).

Consumatorul ar trebui sa beneficieze de reduceri din partea tuturor retailerilor, lucru care se va intampla intr-un procent mult mai mare in situatia rotirii (succesiunii) promotiilor decat in ipoteza in care, spre exemplu, furnizorul ar realiza o singura promotie, simultan, in toate retelele de retail.

Astfel, in cazul unui furnizor care nu este dominant nu putem discuta de existenta unei obligatii legale a unui furnizor de a aplica in piata numai promotii generalizate.

Analiza se schimba in situatia unui furnizor dominant pentru ca acesta are posibilitatea de a influenta piata de revanzare prin forta produsului vandut si, implicit, ar putea conduce indirect la eliminarea sau restrangerea semnificativa a capacitatii concurentiale a unui retailer care nu beneficiaza de respectivul produs in conditii competitive. Cu toate acestea, nici in cazul unui furnizor dominant nu putem discuta de o obligatie per se de acordare a unor promotii generalizate, ci in acest caz ar trebui efectuata o analiza de la caz la caz, in care sa fie  analizate justificarile obiective ale unei astfel de promotii dedicate, precum si efectele acesteia asupra pietei).

Actiunile recente ale autoritatii de concurenta in sectorul alimentar au scopul de a atrage atentia asupra comportamentului partilor in privinta vanzarii produselor pe piata. Cu toate acestea, ele nu reprezinta sfarsitul actiunilor promotionale (intr-un sector dominat de acestea) si nici nu pot impune obligatii in sarcina furnizorului, care sa limiteze posibilitatea acestuia de a concura pe piata.