Analiza de marketing, esențială dacă firma ta vrea să obțină bani nerambursabili. Cum o întocmești, pas cu pas

Cea mai importantă secțiune a planului de afaceri este strategia de marketing, ea reprezentând fundamentul viitoarei analize economice și financiare și a indicatorilor economici. Pe baza analizei de marketing se vor estima costurile și veniturile oricărei afaceri, dar și profitabilitatea pe termen mediu și lung.

În cadrul oricărei strategii de marketing sunt solicitate informații detaliate despre:

• piața țintă, respectiv specificul, structura și potențialii clienți ai afacerii;
• obiectivele generale de marketing cu privire la produsele și serviciile oferite pe piața existentă și potențială a societății;
• strategia de marketing cu privire la modalitatea de stabilire a prețurilor, canalele de distribuție și metode de vânzare;
• planul de acțiune și bugetul aferent strategiei de marketing;
• riscurile ce pot apărea în realizarea planului de acțiune și prezentarea soluțiilor de atenuare a efectelor.

Cu alte cuvinte, un plan de marketing oferă răspunsul la următoarele întrebări:

• cui se adresează afacerea;
• ce rezultate ne propunem;
• care este planul pentru atingerea rezultatelor propuse;
• care este bugetul estimat pentru atingerera rezultatelor;
• ce riscuri ar putea afecta atingerea obiectivelor.

În continuare găsești informațiile necesare întocmirii oricărui plan de marketing.

Piața țintă vizată de proiect

În cadrul acestei secțiuni, se vor oferi informații despre grupul țintă vizat de implementarea proiectului. Cu alte cuvinte, detaliile prezentate trebuie să ofere răspunsul la întrebarea ”Cui se adresează produsele sau serviciile companiei?”. Descrierea pieței țintă a proiectului necesită informații despre:

1. Descrierea grupului țintă căruia se adresează serviciul sau produsul rezultat în urma investiției

Această secțiune necesită informații despre segmentul de clienți potențiali căreia societatea va încerca să-i ofere serviciile sau produsele proprii. Segmentarea pieței țintă presupune cunoașterea unor informații despre structura potențialilor clienți, veniturile înregistrate de aceștia, preferințele de consum, gradul de atașament față de o marcă comercială.

De asemenea, analiza pieței potențiale va solicita estimarea dimensiunii actuale a grupului țintă, dar și estimările privind evoluția sa în orizontul de operare al obiectivului. În cele mai multe situații, planul de afaceri solicită prezentarea unor prognoze pentru o perioadă de până la cinci ani de zile. Realizarea unor prognoze pentru o perioadă de timp mai mare va avea un grad foarte mare de impredictibilitate și nu sunt recomandate a fi utilizate în cadrul unei analize.

2. Identificarea ariei geografice de acoperire a produsului sau serviciului

Dacă piața potențială la nivel național este mare, însă noi ne vom oferi serviciile și produsele la nivel regional, județean sau pe raza unei zone mai restrânse, această informație va fi, practic, puțin sau deloc utilă în cadrul analizei de piață. Analiza pieței potențiale va fi făcută la nivelul la care societatea are capacitatea de a-și oferi serviciile sau produsele proprii.

3. Analiza potențialul de creştere a pieţei

Potențialul de creștere al pieței țintă este determinat de o multitudine de factori direcți și indirecți, iar analiza acestora trebuie să urmărească identificarea tuturor cauzelor care ar putea avea o influență asupra evoluției viitoare.

Spre exemplu, cererea pentru un produs este influențată foarte puternic de nivelul veniturilor persoanelor din grupul țintă, prețul de comercializare, nivelul de instruire solicitat pentru operarea sa în viitor, dar și de către factori precum:

• aspecte legislative din zona de interes a proiectului. Astfel, cerința impusă persoanelor fizice privind obligativitatea montarii detectoarelor automate de gaze naturale va determina o explozie a cererii pe piața acestor produse;
• nivelul impozitelor. Spre exemplu, scăderea cotei de TVA va determina creșterea cererii pentru produsele alimentare;
• barierele legale de intrare pe piață cu privire la avize, autorizații, etc. Un producător de materiale de construcții nu poate intra pe piață în lipsa unor avize speciale de mediu, ceea ce ar întârzia producția efectivă cu luni sau ani de zile. Dacă piața țintă căreia ne adresăm este formată din societăți ce activează pe o piață reglementată cu strictețe, potențialul de creștere se va limita doar la societățile existente în acest moment și felul în care ele își vor spori sau diminua afacerile.

Dinamica sectorului de activitate poate fi influențată și de alți factori, în completarea celor de mai sus:

• factori politici. Instabilitatea politică îi va determina pe antreprenori să își amâne sau să își reconsidere deciziile privind investițiile planificate;
• factori tehnologici. Atunci când oferim servicii de mentenanță și întreținere pentru parcurile auto ale companiilor, vom fi interesați de informații privind vechimea, starea și gradul de uzură al autoturismelor;
• factori sociali privind calificarea personalului dintr-o anumită zonă geografică ne interesează în mod special dacă suntem o companie ce oferă servicii de calificare și formare profesională.

4. Clienții existenți şi potenţiali

Informațiile despre clienții existenți și potențiali trebuie să fie oferite în funcție de:

• piața de desfășurare (internă și externă);
• volumul vânzărilor totale, sau pe principalele categorii de produse.

Este recomandat ca principalii clienți ai societății să fie nominalizați, indicând procentul deținut în totalul cifrei de afaceri a societății noastre. O atenție sporită trebuie acordată situației în care un singur client generează o parte însemnată a cifrei de afaceri a societății. În acest caz, analiza trebuie să demonstreze faptul că evoluția viitoare a afacerii nu va fi influențată de rezilierea respectivului contract sau că există soluții avute în vedere pentru minimizarea efectelor negative pe care societatea le va resimți.

În schimb, atunci când se prezintă potențialii clienți ai societății, trebuie evitată identificarea acestora, dacă societatea nu are precontracte încheiate cu aceștia. Se vor indica doar categoriile de clienți potențiali și nu vor fi nominalizați în cadrul analizei efectuate.

5. Analiza concurenței

Se vor oferi informații privind principalii concurenți, alegându-i pe aceia care oferă servicii sau produse similare, la prețuri sensibil egale, în aceeași zonă geografică, vizând aceiași clienți potențiali.

Astfel, trebuie evitată prezentarea drept concurenți a unor operatori economici care nu îndeplinesc criteriile descrise mai sus. Spre exemplu, nu vom identifica drept potențiali concurenți service-urile auto din București, dacă realizăm o analiză pentru un client din Cluj Napoca.

Analiza concurenței trebuie să ofere, de asemenea, informații privind cota de piață deținută de aceștia în zona geografică analizată.

O analiză asupra concurenței trebuie să țină cont și de:

• produsele de substituție, exemplul clasic fiind în acest context unt-margarină;
• puterea de negociere a concurenților noștri va determina aprovizionarea cu materii prime și mărfuri la prețuri mai mici decât societatea noastră va obține. Astfel un mare lanț comercial de vânzare cu amânuntul va avea un avantaj concurențial major în comparație cu un magazin alimentar oarecare, oferind astfel clienților prețuri mai mici;

Analiza concurențială trebuie să scoată în evidență avantajele competitive ale produselor sau serviciilor analizate. Acestea pot fi:

• preț mai scăzut, atunci când cererea este puternic dependentă de prețul practicat;
• garanția oferită pentru o perioadă mai mare decât în cazul concurenței;
• service și întreținere la sediul clientului, atunci când concurența oferă aceste servicii la sediul propriu;
• aria geografică acoperită, în raport cu concurența;
• livrarea la domiciliul clienților, atunci când concurența vinde doar în magazinele proprii;
• taxe de curier zero, atunci când concurenții pun în sarcina clienților plata expediției produselor;
• existența unui departament de call-center.

Pentru realizarea analizei de marketing și a capitolului privind piața țintă și concurența, se vor oferi întotdeauna informații privind sursele folosite. Se va evita prezentarea unor date ce nu pot fi verificate cu ușurință sau care nu prezintă încredere. Sursele potrivite pentru oferirea informațiilor despre piața țintă sunt:

• balanțele de verificare analitice pentru prezentarea principalilor clienți și furnizori existenți ai societății;
• Institutul Național de Statistică pentru date statistice din trecut privind evoluția pieței, a principalilor concurenți;
• Comisia Națională de Prognoză pentru previziuni asupra evoluției pieței țintă;
• rapoarte și analize efectuate de diverse organizații ale producătorilor, comerciaților pe ramuri economice și domenii de activitate. De obicei, aceste organizații preiau date constant din partea membrilor lor pe baza unor chestionare, având acces la informații statistice înaintea instituțiilor de stat, putând, de asemenea, să ofere informații foarte structurate despre clienți, veniturile acestora, tendințele de consum, preferințe, atașament față de anumite mărci comerciale;
• cercetare directă, studii proprii și analize de piață, atunci când informațiile publice nu sunt suficiente.

Ce sunt și cum se întocmesc obiectivele generale de marketing

Obiectivele de marketing trebuie să fie corelate cu obiectivele generale ale organizației, prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse și piețe în general. Iată câteva exemple de obiective de marketing:

• vânzarea produselor existente;
• comercializarea unor produse existente pe segmente noi de piață;
• dezvoltarea de produse noi pe segmente de piață noi.

La fel ca în cazul obiectivelor specifice ale unui proiect de investiții, obiectivele de marketing nu trebuie să fie vagi, ci cât mai specifice. În acest sens, se recomandă ca aceste afirmații să îndeplinească modelul SMART:

• specific;
• măsurabil;
• posibil de atins;
• realist;
• pe o anumită perioadă de timp.

Astfel, un obiectiv de marketing dintre cele detaliate mai sus ar trebui reformulat astfel:

• creșterea vânzărilor produselor existente cu 5% într-un interval de trei ani de la implementarea planului de marketing.

Strategia de marketing a proiectului

Strategia de marketing se referă la activitățile de implementat pentru atingerea obiectivelor de marketing stabilite. Strategia de marketing este specifică fiecărui element al mixului de marketing:

• preț;
• produs;
• distribuție;
• promovare.

Strategia de preț are în vedere justificarea alegerii sale, ținând cont de costurile implicate în procesul de fabricație al produsului sau de obținere al serviciului. De asemenea, este importantă evidențierea unor elemente precum:

• aprecierile clienților față de produsele sau serviciile societății;
• comparația realizată între propriile prețuri și cele practicate de către concurență pentru produse sau servicii similare;
• dependența cererii față de fluctuațiile de preț.

Strategia de produs va urmări descrierea produsului sau a serviciului, menționând caracteristicile și avantajele oferite clienților. Această strategie trebuie să scoată în evidență:

• detalierea fizică a produselor sau descrierea serviciilor;
• nevoile cărora se adresează;
• aprecierea clienților pentru serviciile și produsele proprii.

Strategia de distribuție se va referi la metodele de vânzare și canalele de distribuție. O strategie de distribuție trebuie să facă referire la:

• facilitățile oferite clienților: transport inclus pentru vânzarea la domiciliu, sau contra cost pentru produsele de la sediu;
• numărul verigilor pe care produsul le va parcurge de la producător la clientul final (intermediari, comercianți);

Strategia de promovare va urmări efectul dorit și costurile implicate de acțiunile de promovare.

Astfel, strategia de promovare va urmări:

• mesajele folosite și impactul așteptat;
• canalele media utilizate;
• costurile implicate de fiecare canal media folosit;
• frecvența utilizării fiecărui tip de mesaj sau canal media.

După parcurgerea tuturor pașilor solicitați de realizarea unui plan de marketing coerent, activitățile și resursele implicate pot fi detaliate sub forma unui grafic Gantt, numit și grafic de implementare al activităților.

Astfel, se vor prezenta activitățile planificate și resursele estimate pentru realizarea în condiții optime a acestora. Fiecărei activități i se vor atribui:

• resurse financiare. Câți bani sunt necesari pentru realizarea acestei activități?;
• resurse materiale, respectiv lista mijloacelor fixe, a echipamentelor și dotărilor necesare pentru impelementare corectă a activităților;
• timpul estimat pentru implementarea fiecărei activități;
• resursele informaționale cu privire la proceduri, norme, reguli, contracte, fișe de personal, regulamente aplicabile fiecărei activități;
• resursele umane implicate în implementarea activităților.

Însumând costurile fiecărei activități se va obține bugetul necesar pentru implementarea strategiei de marketing. Costurile estimate pentru fiecare activitate vor trebui justificate, astfel încât să fie realiste și rezonabile, corelate cu cele practicate pe piață pentru obiecte de investiție și activități similare.

Ce riscuri pot influența planul de acțiune

În cadrul acestei secțiuni trebuie făcută o distincție clară între risc și problemă. Astfel, problema este o situație negativă ce va produce cu certitudine în viitor, cu impact asupra proiectului (de exemplu, vremea nefavorabilă pentru realizarea construcțiilor în luna ianuarie). În același timp, riscul este o potențială situație negativă, materializarea sa fiind incertă (de exemplu, producerea unei alunecări de teren). Nu trebuie făcută confuzia între probleme și riscuri.

Etapele principale în analiza riscurilor sunt:

• identificarea riscurilor;
• analiza riscurilor, cu identificarea principalelor cauze și efecte;
• analiza probabilității și impactului pe care riscurile, odată produse, le-ar avea asupra obiectivelor;
• fundamentarea unei strategii de răspuns și a măsurilor de eliminarea sau de atenuare a efectelor.

În cadrul analizei de marketing, este necesară prezentarea riscurilor identificate cu impact potențial asupra îndeplinirii planului de marketing. Pentru aceasta, se impune analiza riscurilor, detaliind mediul din care provine amenințarea: mediul extern organizației sau mediul intern.

Din mediul intern, principalele riscuri sunt cele care țin de:

• aspecte sociale: demisia unor persoane cheie, greve și conflicte de muncă;
• factori tehnologici cu privire la utilajele, instalațiile, echipamentele utilizate de către societate;
• factori economici, precum riscul de incapacitate de plată, faliment, etc.

Riscul de incapacitate de plată se poate manifesta și atunci când societatea, aparent, desfășoară o activitate profitabilă. Spre exemplu, necorelarea datelor de plată a furnizorilor cu termenele de încasare a clienților pot determina lipsa resurselor financiare pe termen scurt.

Din mediul extern, riscurile ce pot afecta strategia de marketing sunt:

• concurențiale, respectiv apariția altor concurenți pe piață;
• economice;
• legale, precum schimbări legislative cu impact în domeniul proiectului.

De asemenea, riscurile vor fi analizate ținând cont de cauzele care le determină și efectele pe care le pot avea, dacă se vor materializa.

Impactul potențial trebuie să fie corect estimat pentru a permite elaborarea unor strategii de răspuns.

Nu toate riscurile pot fi evitate, astfel că, în cazul acestora, se vor formula strategii pentru diminuarea pierderilor suferite. Acest lucru ar fi posibil, spre exemplu, prin semnarea unor contracte de asigurare, atunci când efectele ar fi prea costisitoare pentru întreprindere.