Optimismul moderat în comportamentul consumatorilor europeni se reflectă și în începutul lui 2024

Deși optimismul europenilor în ceea ce privește condițiile economice din propriile state s-a menținut constant, în special ca urmare a stabilizării prețurilor și continuării redresării economice, sentimentele acestora au fost din ce în ce mai amestecate: prețul a devenit un factor mai important în deciziile de cumpărare, iar experiența omnichannel – interacțiunea cu mărcile prin diferite canale și integrarea perfectă a acestora (cum ar fi magazine fizice, platforme online etc.) în procesul de cumpărare – a câștigat mai mult teren în 2023.

Pentru două treimi din consumatorii europeni, îngrijorările principale se referă la inflație, urmată de schimbările climatice (dezastrele naturale, precum ploile abundente și incendiile din sudul Europei), turbulențele geopolitice în desfășurare (în Ucraina și Israel), majorările continue ale ratelor dobânzilor și creșterea costurilor pentru încălzire și electricitate. Desigur, încrederea într-o redresare economică rapidă este mai mare în rândul consumatorilor mai tineri și a celor cu venituri mai mari.

Pentru 2024, la nivelul întregii Europe se prefigurează o scădere a cheltuielilor cu produsele neesențiale – jucării, vehicule, articole cosmetice – și menținerea la același nivel a cheltuielilor pentru produse proaspete, hrană și consumabile pentru animale de companie și articole de uz casnic. De asemenea, aproape opt din zece consumatori europeni sunt din ce în ce mai preocupați de găsirea unor metode de economisire pentru a reduce presiunea continuă asupra veniturilor gospodăriei, în special prin identificarea unor produse mai ieftine, fără a face rabat de la calitate, prin cumpărături la comercianți care oferă prețuri mai mici sau chiar prin amânarea anumitor achiziții. Comparativ cu alte țări europene, consumatorii din Franța, Spania și Italia par să fi reușit în cea mai mare măsură să facă economii semnificative în aceste domenii, iar din punct de vedere al vârstei, persoanele din generația Y și generația Z par să fi reușit să economisească în mod real mai mult decât alte grupe de vârstă.

Și totuși, efortul de a economisi a avut uneori o altă motivație: dorința consumatorilor de a se răsfăța mai târziu – punem bani deoparte acum pentru a cheltui mai mult mai târziu, de a-și oferi anumite plăceri la care nu au avut acces în anii anteriori, Germania fiind pe locul întâi din acest punct de vedere, iar Marea Britanie pe ultimul loc. Din nou, generația Z din Europa a fost cea mai înclinată să facă „risipă”, poate și ca răspuns la imposibilitatea de a ieși, de a călători din timpul pandemiei: călătoriile, mesele în oraș și articolele vestimentare au fost cele trei categorii pentru care generația Z a fost dispusă să cheltuie mai mult. Cel mai probabil, pe măsură ce veniturile reale vor crește și inflația va scădea, intenția de cheltui mai mult pentru alte produse decât cele esențiale va crește și mai mult.

Un element interesant l-a constituit evoluția experienței omnichannel, 64% dintre consumatorii europeni utilizând toate canalele unui retailer, comparativ cu 24% care au făcut cumpărături doar în magazin și cu 12% care au făcut cumpărături doar online. Experiența omnichannel pare să devină din ce în ce mai importantă și în alte categorii decât cea a hainelor, inclusiv pentru electronicele de consum, bijuterii, îngrijirea pielii și frumusețe, mobilier, dar mai puțin în cazul produselor alimentare.

Factorii de mediu și sociali au jucat și ei un rol important în comportamentul consumatorilor. În ceea ce privește îmbrăcămintea, produsele alimentare, produsele de uz casnic și de îngrijire personală, aproximativ jumătate dintre consumatorii europeni au considerat că factorii de sănătate și de mediu sunt importanți, ei fiind extrem de atenți la detalii precum caracterul reciclabil al unui produs, asigurarea că materialele de fabricație provin din surse durabile și că marca respectivă utilizează practici de comerț echitabil, absența ingredientelor artificiale, în special în produsele alimentare și de îngrijire personală. În Europa - și în special în Franța și Germania – consumatorii din generația Z au manifestat cel mai mare interes pentru acești factori.

Pentru 2024 un lucru este clar: consumatorii europeni sunt deschiși la experiențe noi și la descoperirea mărcilor printr-o varietate de canale, ei vor continua să adopte tehnologii digitale pentru a-și satisface nevoile, cum ar fi cumpărăturile online, plățile digitale și experiențe virtuale, iar interesul lor pentru produsele și serviciile sustenabile va crește, la fel cum va crește cererea pentru produse și servicii personalizate. Consumatorii vor prefera din ce în ce mai mult produsele și serviciile care promovează sănătatea și bunăstarea și vor fi cu siguranță mai atrași de branduri care au un impact social pozitiv și care susțin cauze sau valori cu care se identifică.