Produsele sau serviciile nu se vând singure. Ce trebuie să știi despre marketingul online

Vlad Popa, partener avocatnet.ro abordează tema promovării și vânzării online a produselor și serviciilor în cadrul cursului Marketing pentru produse și servicii vândute online

Am greșit în multe locuri: nu știam cum să ne organizăm procesul de marketing și vânzare, nu știam să explicăm ce face produsul nostru, nu știam ce i-ar determina pe utilizatori să cumpere etc. În plus, nu aveam nicio idee cât ne va costa activitatea de marketing. Treptat, am învățat toate aceste lucruri. De asemenea, am trecut prin mai multe perioade în care numărul de clienți se plafona sau chiar scădea, situații care ne-au forțat să găsim soluții și să învățăm.

Mulți ignoră costurile de marketing sau le subestimează. Dacă investești zeci de mii de euro în dezvoltarea unui produs sau serviciu nu înseamnă că produsul se va vinde de la sine. Cumva miraculos, potențialii clienți vor afla de el, vor veni să întrebe de el și vor cumpăra pe loc. E rețeta unui eșec memorabil.

Câteva mii de euro vor acoperi costurile pentru 6 luni de teste în care să înveți cam care e procesul de marketing și vânzare, ce canale de promovare îți aduc potențiali clienți, cum să abordezi comunicarea cu ei, ce îi determină să cumpere, cum să monitorizezi și să optimizezi campaniile de marketing etc.

Abia după această primă etapă vei putea realiza o estimare a costului de marketing și are sens să crești semnificativ cheltuielile de promovare. Scalarea unui business se face în trepte, vei găsi câte o rețetă eficientă pentru a crește Aceasta se va plafona după câteva săptămâni sau câteva luni. Vei găsi o nouă rețetă. Și ea, se va plafona în timp. De obicei, când schimbi rețeta, schimbi și estimările de costuri. Una e să crești de la 10 vânzări la 100 și alta e de la 1 000 la 5 000 de vânzări.

Ai nevoie de timp pentru a înțelege cum funcționează procesul de atragere al clienților și ce îi face să cumpere. Succesul imediat te poate duce la un eșec răsunător în câteva luni. Am avut suficienți clienți care au ajuns la noi când lucrurile nu mai mergeau bine. Nu știau ce a mers bine înainte și acum, când lucruile nu mai funcționau, nu știau ce să facă. Scăderile de performanță sunt normale, e important să găsești o modalitate de redresare. De asta se face monitorizarea și optimizarea procesului de marketing și vânzare.

Etapele procesului de marketing online

Marketing-ul online este o succesiune de conversii:

• De la vizualizarea mesajului tău la intrarea în magazinul online sau într-o pagină de campanie (vezi mai multe detalii la curs)
• De la prima pagină vizitată (fie în magazinul online, fie pagina de campanie dedicată) la următoarea acțiune (vizualizarea altor pagini din magazinul online, înscrierea la demo, contactarea unui reprezentant al companiei etc)
• Convingerea clientului să facă o comandă
• Livrarea produsului sau a serviciului, follow-up și client service
• Vânzări succesive/reabonari

Să analizăm mai în profunzime aceste etape și care ar fi estimatele realiste pentru ele

În prima etapă, după ce construiești o pagină web (site sau magazin online) trebuie să găsești modalități de a genera trafic pentru aceasta. De cele mai multe ori, asta înseamnă cumpărare de spațiu publicitar. În medie, din 1000 de oameni care vor vedea mesajul de promovare, unul va da click (rată de click 0,1%). În timp, prin optimizări, poți ajunge la o rată de click de peste 1%. De aici reiese un indicator important în marketing: costul pe click sau costul pentru generarea unui vizitator. Promovarea se poate plăti fie direct la cost pe click, fie se poate închiria un anumit spațiu publicitar (costul spațiului publicitar împărțit la număr de click-uri determină costul pe click).

Important de avut în vedere: click-urile înregistrare în sisteme de monitorizare ale furnizorilor nu se vor reflecta întocmai ca vizitatori în sistemul de monitorizare din pagina ta. E normal să existe o diferență de 10-20%, peste acest prag, poate exista o eroare de monitorizare sau, chiar, o fraudă.

Da, se poate genera trafic și din SEO (search engine optimization) sau din activitate în social media. Dar nici acestea nu sunt gratuite și nu pot face minuni, la o cheltuială de 500 E nu vei scoate 5 000 E profit. Chiar dacă nu contractezi firme specializate pe SEO sau social media, vei consuma timp și resurse. Pot fi de ajutor la început, dar pe măsură ce vrei să scalezi și costurile legate de acestea vor crește și eficiența va scădea. Costurile acestor servicii și ale resurselor implicate, împărțite la numărul de vizite generate vor determina costul pe click care poate fi comparat cu costul pe click al campaniilor de promovare plătite.

Poți genera trafic în diferite tipuri de pagini, din acest motiv, vei avea așteptări diferite de la vizitator:

• Pagină de produs în magazin online – vizualizarea altor produse, contactare pentru detalii sau comandă
• Pagină de categorie de produs în magazin online – vizualizarea mai multor produse
• Pagină de prezentare a produsului/serviciului – înscriere pentru demo, contactare sau comandă

Pentru etapa de de conversie de la vizită la comandă, o rată bună de succes este 0.5-1%. Se poate începe de la o valoare mult mai mică, dar se poate ajunge și la 10% (în funcție de produs sau serviciu). Poate exista o etapă intermediară (cum este cazul demo-ului sau trial-ului), 10-20% din vizitatori se înscriu la un demo gratuit și 5-10% din cei înscriși vor și comanda la finalul demo-ului. Această etapă intermediară oferă ocazia covertirii unui număr mai mare de vizitatori, dar prelungește procesul și are costuri suplimentare (una e să contactezi telefonic 10 clienți care au făcut o comandă, alta e să contactezi 150-200 de înscriși la trial). Analiza rezultatelor va determina decizia de marketing și de business de a oferi sau nu demo sau trial.

Costul pe click pentru generarea vizitatorilor, împărțit la rata de conversie de la vizită la comandă determină costul de generare al unei comenzi sau costul de achiziție al unui client.

Un alt indicator important, este profitul mediu pe comandă. Aici trebuie luate în calcul profitul per produs vândut, numărul mediu de produse per comandă, costurile cu procesarea și livrarea unei comenzi.

Procesul nu se termină odată cu primirea unei comenzi. Livrarea produsului sau a serviciului va necesita un efort suplimentar care implică și costuri de marketing. În plus, se vor pierde din comenzi, din diverse motive: lipsa stocurilor (sau a variantei cerute de client), retururi, plăți neprocesate, întârzierea curierilor etc. Campania de marketing și perioada ei pot influența puternic număr de comenzi pierdute (de exemplu: de sărbători, apare problema livrării la timp a produselor).  E foarte important, cel puțin în România, să confirmi comanda (de preferat telefonic).

În multe cazuri, baza de clienți existentă este cea care aduce profitabilitatea afacerii. Costurile de marketing pentru achiziția clienților noi pot să și depășească profitul generat de prima comandă. De aceea trebuie să ne concentrăm pe reținerea clienților vechi și pe generarea de comenzi noi de la aceștia.

Marketing-ul online presupune tocmai monitorizarea și optimizarea indicatorilor de conversie, cost și profitabilitate. La început, acești indicatori variază rapid (peste 40-50%), în timp, variația va fi mult mai mică (5-10%). Astfel și estimările vor fi mai precise.

Cursurile Inteligo, proiect dezvoltat de avocatnet.ro, au fost gândite în așa fel încât să se completeze unul pe celălalt și să îi ofere cursantului o imagine de ansamblu asupra problemelor din mediul profesional și soluțiile acestora. Iată lista completă.